Podcasts: Neuer Hype um ein altes Format.

Podcasts erfahren in letzter Zeit einen regelrechten Boom. In den USA gehören Podcasts für viele bereits zum täglichen Mediengebrauch und auch Marken nutzen sie für ihre Zwecke. Welche Potenziale haben Podcasts für Marken und wie können sie das Markenerleben beeinflussen?

Von Sina Frank.

Jan Böhmermann und Olli Schulz sorgen regelmäßig für mediale Aufmerksamkeit. Nicht nur inhaltlich, sondern auch mit dem Wechsel vom öffentlich-rechtlichen Radiosender Radioeins zum privaten Streamingdienst Spotify – aus der Radiosendung „Sanft und Sorgfältig“ wurde der Podcast „Fest und Flauschig.

Podcasts sind keine neue Erfindung – bereits 2005 erfuhren sie erstmals einen Boom. Der Begriff Podcast bezeichnet „ Audio- und Videobeiträge, die über das Internet zu beziehen sind. Es handelt sich dabei um ein Kunstwort, welches sich aus Pod für „play on demand“ und cast, abgekürzt vom Begriff Broadcast (Rundfunk), zusammensetzt.“ (Gabler Wirtschaftslexikon)
Durch die Verfügbarkeit bei iTunes wurde ein einfacher und schneller Zugang zu diesem Medienformat geschaffen. Danach wurde es sprichwörtlich wieder leiser (s. Google Trends). Die erneute Steigung des Interesses 2014 hängt vermutlich mit dem weltweit erfolgreichen Podcast „Serial“ zusammen. Die True-Crime-Serie dreht sich um die Geschichte eines Teenager-Mordes in Chicago. Die erste Staffel hatte unglaubliche 2,2 Mio. Zuhörer pro Woche.

Auf den Erfolg von Serial folgte eine regelrechte Professionalisierungs-Welle. Zusätzlich treiben Plattformen wie Spotify und Soundcloud die Verbreitung weiterhin voran.

Ein aktueller Trend im Mediennutzungsverhalten, in den sich Podcasts miteinfügen, ist Slow Media:

„Es wird ein bewusster Verzicht oder eine Reduzierung angestrebt, weil die heutige Informationsflut und medienverstärkte Aufgeregtheit unserer Gesellschaft als überfordernd erlebt wird. Slow Media entspricht dem Wunsch nach Abschalten. Es geht Slow-Media-Usern viel mehr um ein Abtauchen im Lesen, Hören, Sehen und Kommunizieren.“ (Zukunftsinstitut)

Die Menschen streben nach Ruhe und Entschleunigung in ihrem Alltag. Podcasts passen perfekt zu diesem Zeitgeist. Sie gelangen immer mehr in den Alltag der Menschen – vor allem auch durch die steigende Mobilität und Connectivity. „Consuming media in transit“ – Podcasts werden im Fitnessstudio, vor dem Schlafen gehen, in der U-Bahn, beim Geschirrspülen usw. gehört. Bereits heute werden 63% der Podcast-Downloads über Smartphones und Tablets ausgeführt

Besonders spannend ist auch der Connected-Car-Boom für die gesamte Audio-Streaming-Industrie. Podcasts können die neue On-Demand-Alternative zum Radiohören im Auto werden.

Zahlreiche Nutzungsmöglichkeiten für Werbetreibende

Typisch sind Pre- und Mid-Roll Spots, die häufig vom Podcast-Host selber vorgelesen werden. Zu diesem haben die Hörer eine intensive Bindung, wodurch auch die Werbebotschaften aus seinem Munde mit mehr Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit aufgeladen werden. Meistens besteht ein thematischer Bezug zu der Sendung und die Spots fallen im Vergleich zum klassischen Radio und TV relativ kurz aus. Die Werbung wird weniger als eine Unterbrechung empfunden und ihr wird eine sehr hohe Akzeptanz entgegengebracht.

Ein Problem für Werbetreibende sind die im Vergleich zu anderen Kanälen wenig verfügbaren Kennzahlen. Nur die Anzahl der Downloads und Abonnements sind zu erkennen, nicht die Dauer der Nutzung. Daher werden teilweise Landing Pages kreiert, auf denen die Podcasts eingebettet sind.

Weitere Podcast Werbeformate sind Markenkooperationen, Product Placing oder Branded Podcast. Letzteres ist natürlich am zeit- und kostenaufwendigsten, bietet aber auch sehr große Potenziale.
Podcasts stellen eine besondere Form der Intimität und enge Beziehung zwischen Erzähler und Hörer her, die auf Vertrautheit beruht. Eine Marke kann hier auf Augenhöhe mit ihren Kunden kommunizieren, eine persönliche Bindung und starke Mensch-Marke-Beziehung aufbauen.
Durch den Unedited-Charakter, also die Unverfälschtheit, haben Podcasts einen hohen Grad an Authentizität und bieten damit Marken die Chance glaubwürdig bestimmte Botschaften zu vermitteln. Sie gehen direkt ins Ohr der Zuhörer bzw. Kunden.
Die spezielle intensive Podcast-Atmosphäre schafft Raum für eine Vielfalt von Themen – auch besonders emotionale. Hörer eines Podcasts schenken diesem, vor allem im Vergleich zu anderen Formaten in der heutigen Zeit, eine immense Aufmerksamkeit. Sie treffen die Wahl und hören aktiv zu.

Erfolgreiche Branded Podcasts aus den USA

In den USA haben bereits viele Marken die Chancen erkannt, die das Format Podcast ihnen bietet. Vier erfolgreiche Branded Podcasts aus den USA sind: ebay – Open for Business, Shopify – TGIM, Umpqua Bank – Open Account und GE – The Message.

  • ebay positioniert sich mit dem Podcast „Open for Business“ als Enabler und nützliches Tool für Small Business Owner. Der Podcast stellt eine Art Lehrplan für Gründer dar. In jeder Episode wird eine thematische Verknüpfung zu ebay hergestellt – oftmals durch einen Case eines Kleinunternehmens, welches über ebay startete.
  • Shopify sieht den Podcast „Thank God it’s Monday“ als Evolutionsschritt zum eigenen Marken-Blog und verknüpft die Inhalte eng miteinander. Der Podcast richtet sich an ambitionierte Entrepreneurs – es werden unkonventionelle Erfolgs-Stories erzählt und Ratschläge gegeben. Das Ziel ist die User-Bindung zu intensivieren und ein Shopify-Ökosystem aufzubauen.
  • Banken haben es im Social Media Kontext nicht einfach – über Beauty- oder Fashion-Produkte wird sich gerne ausgetauscht, aber über Finanzthemen möchte kaum jemand offen sprechen. Die Umpqua Bank bietet mit dem Podcast „Open Account“ einen Raum, um offen über finanzielle Themen zu reden. Das Format Podcast bietet dazu die perfekte Atmosphäre – intim, privat und vertrauenswürdig. Der Podcast ist Teil der Initiative „Made to Grow“, dessen Ziel ist, die Konversation über Geld anzukurbeln.
  • Besonders erfolgreich ist GE mit dem Podcast „The Message“. Die Science-Fiction Serie rund um Kryptografen, die versuchen eine Nachricht von Aliens zu entschlüsseln, wurde bereits über 5 Mio. Mal heruntergeladen und 2016 mit dem Cannes Lion ausgezeichnet. GE tritt als Absender auf und die eigenen Technologien sind in die Story integriert. Das Ziel: „Mobile & Tech-Driven Millenials“ mit der Marke in Kontakt zu bringen.

Learnings: Was sollten Marken bei einem Branded Podcast beachten?

  • Leise bleiben: Die Eigenwerbung darf nicht zu „laut“ sein. Die Marke muss glaubwürdig eingebunden werden.
  • Story First: Es ist wichtig sich vorrangig Gedanken zu machen, welche Themen relevant und interessant für die Zielgruppe sind und dann die Marke damit zu verknüpfen.
  • On Topic bleiben: Podcasts sind besonders geeignet für Nischen-Interessen und mit einer gewissen Erwartungshaltung der Hörer verbunden. Der Mehrwert muss gegeben sein.
  • Mit Professionals arbeiten: Auch wenn die technische Basis zur Produktion von Podcasts nicht viel kostet, sollte in die Erstellung des Contents investiert werden. Die meisten erfolgreichen Branded Podcasts gehen dazu Kooperationen mit erfahrenen Produktionsfirmen ein.
  • Eine Beziehung aufbauen: Durch einen Podcast können Marken treue Hörer gewinnen. Sie sollten die Chance nutzen, die Inhalte über verschiedene Kanäle zu verlängern und die Hörer in ihr Ökosystem zu führen.

Noch hat sich der Podcast Boom aus den USA nicht nach Deutschland ausgebreitet – 4 % der Onliner nutzen einmal oder öfter in der Woche Podcasts, bei den 14-29 Jährigen sind es 10%. 13% nutzen Podcasts zumindest selten (2015) – damit hat sich die Zahl im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt (ARD/ZDF Onlinestudie 2015/2016).

Gerade im Bereich Branded Podcast ist in Deutschland noch nicht viel los. Für Marken besteht die Chance früh einzusteigen und ein Thema für sich zu besetzen. Branded Podcasts können eine starke Markenbindung erzeugen – “This is one of the most direct ways of reaching a consumer” (Alexa Christon, Head of Media Innovation bei GE). Es lohnt sich einmal darüber nachzudenken, das Format als neue Form des Markenerlebens zu nutzen.

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Quellen:

http://www.agentur-gerhard.de/der-podcast-im-jahr-2016-kommt-nun-endlich-der-durchbruch-oder-wo-geht-die-reis-hin/
https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/slow-business/slow-media/
http://nymag.com/daily/intelligencer/2014/10/whats-behind-the-great-podcast-renaissance.html
http://www.taz.de/!5259357/
http://www.adweek.com/news/technology/major-brands-are-betting-big-podcasts-and-it-seems-be-paying-173035
https://smallbiztrends.com/2016/06/ebay-launches-open-business-podcast-serve-entrepreneurs.html
https://www.umpquabank.com/newsandmurmurs/2015MTG/
http://www.campaignlive.com/article/ge-launches-podcast-theater-sci-fi-series/1368629
http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2015/0915_Koch_Schroeter.pdf
http://www.bz-berlin.de/ratgeber/computer-technik/warum-podcasts-wieder-kult-sind
http://www.theatlantic.com/entertainment/archive/2014/10/podcasts-so-good-you-want-to-binge-listen/382055/
http://creative.gimletmedia.com/show/open-for-business/
http://www.adweek.com/news/technology/video-what-you-need-know-create-killer-podcast-173122
http://anthonyfrasier.com/2016/09/branded-podcasts/
http://vccp.de/campaign/fest-flauschig/
http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2016/0916_Koch_Frees.pdf