Super Bowl 51: Das ultimative Markenspektakel.

Der 51. Super Bowl brach sämtliche Rekorde und das sowohl aus Spiel- als auch Marketingperspektive. Jedes Jahr treten nicht nur die zwei besten Mannschaften im American Football gegeneinander an, sondern auch zahlreiche Marken mit einer Auswahl an Werbespots. Wir haben uns die diesjährigen Kontrahenten angeschaut und dabei vier Trends identifiziert.
Von Friedrich-Paul Spielhagen und Sina Frank.

Knapp 70.000 Menschen halten kollektiv den Atem an, als den New England Patriots der spielentscheidende Touchdown gegen die Atlanta Falcons gelingt. Tom Brady wird als „bester Quarterback aller Zeiten“ gefeiert und zum Held des Spiels – ein Spiel das für zahlreiche Rekorde sorgt.

Zum ersten Mal in der Geschichte des Super Bowls kam es zu einer Overtime. Was besonders das Startup SoFi gefreut haben muss – sie setzten auf den Sendeplatz in der Overtime, wofür sie weniger als den halben Preis zahlten. Zum ersten Mal gewinnt eine Mannschaft, die zu keinem Zeitpunkt des Spiels in Führung lag. Zeitweise waren sie mit 25 Punkten im Rückstand. Mit dem unglaublichen Comeback avancieren die New England Patriots zu Helden des Sportolymps.

Aber auch abseits des Platzes finden sich Helden und das sind zweifelsohne die Werbespots. Insgesamt traten 66 Werbespots gegeneinander um die Gunst der Zuschauer an. Und das ließen sich die Marken auch etwas kosten. Zum ersten Mal liegen die Kosten für 30 Sekunden Sendezeit bei über 5 Mio. Dollar, die FOX für die Ausstrahlung verlangte. Eine Summe, die bei 180 Mio. Zuschauern in den USA und mehr als 800 Mio. weltweit eine gute Investition zu sein schien. Zumal die Zuschauer der Werbung offen gegenüberstehen und sie ein elementarer Bestandteil ist – so wie die imposante Pepsi Halftime Show. Knapp 36% der Zuschauer, die sich explizit auf die Filme der Werbetreibenden freuen, gehören abseits des Super Bowls zu den Verweigerern von Werbung.

Auch dieses Jahr ließen sich unter den Werbespots einige Trends identifizieren, die bereits vor und nach dem Super Bowl in den sozialen Netzwerken dieser Welt diskutiert wurden.

Trend 1: Take a stand!

Der größte Trend dieses Jahr: Politik. Nie war ein Super Bowl so politisch wie dieser. Insgesamt 60% der Big Brands bezogen politisch Stellung. Manche lancierten diese Botschaften bewusst, andere wiederrum wurden unfreiwillig politisch.

Anheuser Busch (Budweiser) erzählte die Immigranten-Geschichte des jungen Deutschen Adolfus Anheuser, der in Amerika sein großes Glück sucht. Was er aber vorfindet ist Ablehnung… kommt einem bekannt vor?! Mit über 28 Millionen Views der meistgesehene Spot dieses Jahres.

Alles andere als unfreiwillig, aber dafür unklar in der Aussage, tritt 84 Lumber (Baumaterialhandel) auf. Symbolisiert die Tür die Freiheit und die Hoffnung auf ein besseres Leben oder doch die von Trump geforderte striktere Einreisepolitik gegenüber Mexiko!? Nach Angaben des Unternehmens soll es sich in Wirklichkeit um ein Recruiting Video handeln. Hätten Sie es erkannt?

Trend 2: Attention through new technology and media.

Mittendrin statt nur dabei. Dieses Jahr versuchten sich viele Marken an dem Thema live und übertrugen die Spots während oder auch direkt nach dem Spiel. Mit dabei auch der Hauptsponsor Hyundai. Doch gar kein Auto zu sehen?!

Trend 3: Hollywood movie or commercial?

Nicht nur vor, sondern auch hinter der Kamera tummelte sich dieses Jahr reichlich Prominenz. Einige der angesagtesten Regisseure Hollywoods ließen es sich nicht nehmen, um persönlich einen kleinen Super Bowl Blockbuster beizutragen. Neben Louis Leterrier („Transporter“) für Wix.com verwandelten u.a. die Cohen Brothers Peter Fonda für Mercedes-Benz kurzerhand in den Easy Driver.

Trend 4: Fun sells!

Schließlich geht es beim Super Bowl neben Spannung und Spiel auch um den Spaß. Und davon gab es reichlich. Zwar weniger skurril wie in den Jahren zuvor, dafür aber nicht weniger unterhaltsam. Das sahen auch die Zuschauer so und wählten KIA mit Melissa McCarthy (Saturday Night Life) zum beliebtesten Spot des Super Bowls (laut USA Today Admeter).

Auch dieses Jahr gab es abseits des Feldes Überraschungen und Rekorde, wir sind gespannt auf nächstes Jahr.

Alle weiteren Super Bowl Commericals finden Sie hier.

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Quellen:
http://admeter.usatoday.com/
http://www.adweek.com/brand-marketing/super-bowl-ad-tracker-all-about-2017s-commercials-175124/