Von Vertrauen, Nähe und dem Weg in die Zukunft. Oder: über die Tageszeitungen.

Tageszeitungen sind Vertrauensführer. Vertrauen ist die wichtigste Säule der langfristigen Markenstärke. Neben der Verbundenheit und Markensympathie kommt dem Vertrauen eine zentrale Rolle in der Markenführung zu. Ohne Vertrauen sind wir Menschen nicht beziehungsfähig und -willig und genauso verhält es sich in der Beziehung zu Marken. Von Uwe Munzinger und Marc Sasserath

Gerade in Zeiten dramatischer Veränderung von Gesellschaft und Wirtschaft und einem exponentiell ansteigenden Datenvolumen, das immer weniger kontrollierbar ist und Vertrauenskrise schon zu einem Dauerzustand geworden sind, brauchen wir Vertrauensbastionen und damit auch die Tageszeitungen.
Das Vertrauen der Menschen in Tageszeitungen und insbesondere regionale Tageszeitungen ist ungebrochen. Das ist eine der zentralen Erkenntnisse der 7. Auflage der repräsentativen Studie zum Vertrauen in Branchen und Marken in Deutschland.
Von insgesamt 44 Branchen rangieren regionale Tageszeitungen mit 53% gleich hinter Verbraucherzentralen (61%) und Verbraucherschutzorganisationen (57%) und deutlich vor überregionalen Tageszeitungen (40%) und Fernsehsendern (26%).
Besonders stark ausgeprägt ist das Vertrauen gegenüber regionalen Tageszeitungen mit jeweils 60% bei Personen über 50 Jahren und hohem Haushaltsnettoeinkommen (über EUR 2.500). Aber auch junge Menschen schenken den regionalen Tageszeitungen überdurchschnittlich viel Vertrauen (bis 29 Jahre: 48%).

Wenig ist näher als die Tageszeitung.

Regionale Tageszeitungen sind für zahlreiche Menschen nach wie vor die wichtigste Quelle für regionale Informationen. Sie dient vielen als Orientierung am Wohnort und ist Sprachrohr der Region. Lokalpolitische Informationen sind dabei genauso wichtig wie der lokale Sport und Veranstaltungsinformationen oder aber auch lokale Angebote von Händlern und Dienstleistern. Regionale Tageszeitungen schaffen es, selbst dem Zugereisten schnell ein Gefühl von Heimat und Vertrautheit zu geben und dies ist natürlich auch als kommunikative Plattform ein kraftvolles Vehikel für alle Unternehmen, die nah aktivieren wollen.

Die Kraft der unaufdringlichen Aktivierung

Dementsprechend hoch ist das unaufdringliche Aktivierungspotential der regionalen Tageszeitungen und ihre Bedeutung als lokaler Image- und Bekanntheitsträger. Kein anderes Medium verbindet so starke Glaubwürdigkeit mit hoher Aktualität und Nähe zum Nutzer.
Das Kölner Marktforschungsinstitut rheingold hat darüber hinaus aber auch noch eine andere Erklärung für die Überlegenheit der Zeitung in Sachen Abverkauf entdeckt: „Die Zeitung wird vor dem Einkauf gelesen. Meist morgens. Wenn Konsumenten ihren Tag und auch die Einkäufe planen. Dann liegt sie schon auf dem Frühstückstisch, wenn der Fernseher noch tief und fest schläft.“ Tatsächlich zeigen auch die aktuellen Wirkungsstudien der NBRZ welchen Return die Investitionen in die regionalen Tageszeitungen für Marken in unterschiedlichen Kategorien liefern.
Zusammenfassend ist also die aktuelle Stärke der regionalen Tageszeitung durch drei stark miteinander in Beziehung stehenden Einzeldimensionen zu erklären: Vertrauen, Nähe und regionale Verbundenheit. Trotzdem stehen natürlich auch die Tageszeitungen unter dem starken Druck sich weiterzuentwickeln. Die folgenden Handlungsfelder lassen sich dabei klar identifizieren:

Opulenz, Anspruch und visuelle Eigenständigkeit.

Die Sonntags- und Wochenzeitungen machen es bereits vor. Die der besonderen Lese- und Genusssitutation am Wochenende angepassten Ausgaben der Frankfurten Allgemeinen, die neue Süddeutsche am Wochenende, aber auch die Welt am Sonntag oder die Zeit erfreuen schon in Grundzügen durch eine gewisse Opulenz und graphische Eigenständigkeit, aber auch durch anspruchsvolle kontextschaffende Artikel. Der Blick über die Grenzen allerdings zeigt, dass Zeitungsmarken durchaus stilbildend sein können und sich hier noch weiteres Potenzial offenbart.
Die besondere Herausforderung liegt aber sicherlich in der täglichen Erscheinungsweise. Ein beeindruckendes Beispiel kommt aus Norwegen: Hallingdólen, eine kleine Lokalzeitung, sicherte ihre Zukunft durch Visual Storytelling und die Investition in ein paar regionale Graphiker. Das Ergebnis kann sich sehen lassen und sollte auch bei uns den regionalen Tageszeitungen Mut machen.

Die Evolution der Nähe: einen Platz für jeden in meiner Nähe.

Bereits seit über zehn Jahren machen die Vorarlberger Nachrichten es vor: fast jeder in Vorarlberg findet irgendwann irgendwie statt. So werden die Vorarlberger Nachrichten quasi zu einer Art regionalem Boulevard Facebook, die mir und meinen Freunden Platz geben und alle auf dem Laufenden halten. Gleichzeitig werden relevante und nahe Angebot integriert. Die Zeitung wird zum gedruckten Tante-Emma-Laden. Muss man nicht mögen, bietet aber eine interessante Evolutionsstufe an.

Die intelligente Verknüpfung von Angeboten

Viele waren überrascht, als Jeff Bezos die altehrwürdige Washington Post übernahm. Bezos, der sich auch durch markige Sprüche der Branche annäherte: “All businesses need to be young forever. If your customer base ages with you, you’re Woolworth’s.”, ließ vermuten, dass er sich direkt stark in den Betrieb der Zeitung einmischen würde. Tatsächlich war eine der ersten Aktivitäten sehr pragmatisch und intelligent. Abonnenten von regionalen Tageszeitungen mit einer weniger stark ausgeprägten Kompetenz als der Washington Post wird diese nun als komplementäres Digitalabo im Paket angeboten. Die Leser bekommen also weiterhin ihre nahe Kompetenz vor Ort und gleichzeitig die Tiefe und Breite der Washington Post in digitaler Form. Ein Angebot, das sicherlich auch in Deutschland bei vielen Menschen Gefallen finden würde.

Jeff Bezos (Amazon) erklärt im Interview, warum er die Washington Post aufgekaufte.

TZ-Marken müssen größer werden als das rein monolithische Produkt

Die größte Herausforderung für die regionalen Tageszeitungen besteht darin, ihr herausragendes Kapital intelligent für die Erweiterung in neue Geschäftsfelder zu nutzen. Die Branche muss innovativer werden und darf ihre Marke nicht mehr nur als Monoprodukt begreifen. Viele Verlage müssen sich von dem Gedanken lösen, dass ihre Marke nur auf die täglich erscheinende Zeitung begrenzt ist.
Gefordert ist eine Anpassung an die sich verändernden Nutzungs- und Informationsgewohnheiten der Leser und die Entwicklung neuer, differenzierender Angebotsmodelle. Diese lassen sich am besten aus der Kernkompetenz der Marke ableiten – wenn diese denn klar definiert ist. Die New York Times ist hier sicherlich einer der Vorreiter mit Produkten wie NYTnow, die komplementär zum klassischen Printprodukt funktionieren und situationsadäquat zeitnah mit der passenden Informationsbreite und –tiefe versorgen – ist dieses Kontinuum einmal verstanden, lassen sich Angebote entlang der unterschiedlichen Informationsbedürfnisse entwickeln.
Aber auch darüber hinaus lassen sich zahlreiche mögliche Erweiterungsangebote identifizieren. Einige Beispiele:
Mobile Endgeräte können heutzutage metergenau den Aufenthaltsort des jeweiligen Users bestimmen, und dadurch relevante Angebote in der direkten Umgebung anzeigen. Gerade regionale Tageszeitungen können hierdurch digitale (mobile) Mehrwert-Angebote schaffen.
Studien zum Thema mobile Werbung am POS zeigen, dass Coupons die beliebteste Form mobiler Werbung sind. Kunden sehen einen hohen Nutzen und lassen sich von mobilen Coupons in ihrer Kaufabsicht beeinflussen. Gerade im regionalen Bereich kann die Einbindung lokaler Rabatt-Angebote von Werbepartnern in das Angebot regionaler Tageszeitungen einen effektiven Mehrwert für Kunden und Unternehmen darstellen.
Verlage, die nicht über die notwendige Kapitalkraft verfügen, ihr Geschäft durch Zukäufe weiterzuentwickeln, können durch die Entwicklung eigener Paid Content- und Performance-Marketing Modelle ihr Geschäftsmodell erweitern. Eine weitere Option ist die Konzeption von Themen-Portalen mit passenden eCommerce Angeboten, die gemeinsam mit Kooperationspartnern entwickelt und vermarktet werden könnten.
Den Vermarktungsformen und –Kanälen sind im digitalen Zeitalter kaum noch Grenzen gesetzt. Allerdings erfordert diese erweiterte Ausrichtung ein umfangreiches Umdenken in Arbeitsweisen und Organisationsstrukturen.
Außerdem ist eine Erweiterung des Fokus vom Content zum Kunden und von der monolithischen Tageszeitung zum kompletten Markensystem erforderlich. Verlage müssen sich zunächst Klarheit verschaffen: Wozu sind unsere Angebote im Leben unserer Leser da? Welchen Nutzen können wir über die reine Informationsleistung hinaus stiften? Und auf welche Kunden sollten wir uns konzentrieren?
Vertrauen ist das wichtigste Kapital einer Marke und einer Branche. Vertrauen aufzubauen ist ein langwieriger und schwieriger Prozess, der eine dauerhafte, durchgängige Performance erfordert. Insofern haben die regionalen Tageszeitungen einen unschätzbares Kapital zur Verfügung, um die Transformation von der Zeitung in Papierform zum regionalen, kanalübergreifenden Partner für Information, Verstehen und Services erfolgreich zu meistern.

 

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