Wie bestehen Marken im Kampf um die Aufmerksamkeit?

Der Aufmerksamkeitswettbewerb zwischen Marken und anderen Unterhaltungsangeboten wird immer intensiver. Es gilt mehr denn je, die Bedürfnisse der Menschen zu verstehen und einzigartige Angebote widerspruchsfrei zu inszenieren, um Gehör zu finden.

In der Juli-Ausgabe des Markenartikels (07/2018) haben Uwe Munzinger und Dr. Philipp Brune beschrieben, was Marken beachten müssen, um in der Attention Economy zu überleben.

Nicht nur die Markenführung, sondern nahezu alle Branchen und Disziplinen stehen heutzutage im Zeichen des digitalen Wandels. Die Branche, die diese Transformation als erstes zu spüren bekam, war der Mediensektor. Über die Jahre haben sich die Mediabudgets verschoben – weg von den etablierten Medienplayern hinein in die neuen digitalen Kanäle mit ihren hohen Reichweiten und spitzen Zielgruppen. Dieser rasante Wandel hin zu einer immer digitaleren Medienwelt hat aber nicht nur weitreichende Folgen für die Medien und die in ihnen werbenden Markenanbieter, sondern vor allem für die Menschen.

Mehr denn je strömt durch das gewachsene Informationsangebot ein kommunikativer Tsunami auf die Menschen ein. Die Informationsdichte ist für die Menschen undurchdringbar. Kein Wunder also, dass ein unerbittlicher kommunikativer Wettbewerb um die knappe Aufmerksamkeit der Menschen entbrannt ist. Um sich in diesem Survival of the Interesting durchzusetzen, müssen die werbenden Markenanbieter zunächst die Nutzungsgewohnheiten der Menschen verstehen.

Die Menschen haben sich eine strengere Konfiguration ihrer Wahrnehmungsfilter angewöhnt, die sie in die Lage versetzt, ihre Aufmerksamkeit so streng zu distribuieren, dass sie in Bruchteilen von Sekunden entscheiden können, ob sie sich von einer Information angesprochen fühlen oder nicht. Platte Werbung, die als solche entlarvt wird, bestrafen Menschen schnell mit konsequentem Wegsehen.

Was braucht also eine Marke, um sich in der Attention Economy behaupten zu können?

Sie braucht zunächst einmal ein klares Verständnis der eigenen Identität. Hierzu gehören:

  • eine Idee, die der Marke dauerhaft Substanz gibt,
  • ein relevantes Leistungsversprechen (rational und/oder emotional),
  • ein eigenständiger Charakter,
  • Signale und Manifestationen, die einzigartig sind und die Leistungen sowie den Charakter erlebbar machen.

Marken wird Aufmerksamkeit geschenkt, wenn sie im Moment des Erlebens als nützlich, interessant und einzigartig erlebt werden und sich dieses Erlebnis widerspruchsfrei in die Gesamtwahrnehmung fügt.

Das sind die vier Markenanforderungen, um in der Attention Economy zu bestehen:

Eine genaue Beschreibung und weitere Ausführung der Markenanforderungen und der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen können Sie im gesamten Artikel lesen. Bestellen Sie hier das Heft.

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