10 Jahre Brand Experience + Trust Monitor

Versprechen müssen erlebt werden. Vertrauen lässt sich zwar nicht bewerben, sondern erwerben, aber dennoch gilt: Markenvertrauen ist eine der wichtigsten Faktoren für die Markenführung. Nur diejenigen, die ein hohes Vertrauen bei den Menschen genießen, können ihr Markenkapital langfristig voll ausschöpfen.

Seit 10 Jahren erheben wir mit dem „Brand Experience + Trust Monitor“, wie sehr die Menschen in Deutschland Marken und Branchen vertrauen. Die deutschlandrepräsentative Online-Befragung ist die einzige jährlich durchgeführte Studie, die den Zusammenhang zwischen Markenvertrauen (Brand Trust) und Markenerleben (Brand Experience) aufzeigt.

Uwe Munzinger und Oliver Scheunemann kommentieren im Markenartikel Ausgabe 05/18 die  Entwicklungen des Vertrauens in Marken und Branchen des letzten Jahrzehnts und der Rolle des Markenerlebens für das Vertrauen in Marken. Einen ersten Einblick mit drei wichtigen Erkenntnissen und Learnings für die Markenführung finden Sie hier:

#1 Das sozioökonomische Umfeld, in dem Menschen Marken begegnen, ist mitentscheidend für das Vertrauen in Marken

Die Finanz- und Eurokrise und eine Vielzahl von Ereignissen, wie u.a. die Atomkatastrophe Fukushima, Dioxin in Futtermitteln, der ERGO-Sexskandal, Fabrikunglücke in Bangladesch, zahlreiche Lebensmittelskandale und Rückrufaktionen, Kritik an den Bedingungen in den Produktionsstätten des Apple-Zulieferers Foxconn oder die NSA Spionageaffäre, führten zu einer starken Abnahme des Vertrauensniveaus. Nach vier Jahren der Krisen und Unsicherheiten deutet vieles darauf hin, dass das Jahr 2017 eine mögliche Trendwende im puncto Markenvertrauen sein kann.

Weitere Informationen zum Zusammenhang zwischen dem Markenerleben und Vertrauen in Marken, sowie Prognosen zur Vertrauensentwicklung können Sie im gesamten Artikel lesen.

Die Entwicklung des Markenvertrauens seit 2008 im Kontext wichtiger sozioökonomischer Ereignisse

#2 Regionale Tageszeitungen gelten als vertrauenswürdigstes Medium  – der Finanz- und Automobilbranche wird seit Jahren besonders wenig Vertrauen entgegengebracht

Betrachtet man die Entwicklung einzelner Branchen über die letzten 10 Jahre fällt auf, dass sich Tageszeitungen stabil auf einem hohen Niveau gehalten haben und vor allem regionale Tageszeitungen nach wie vor als vertrauenswürdigstes Medium gelten.

Die Finanzbranche hat sich seit der Finanzkrise 2008 mit Ausnahme weniger Marken wie ING-DiBa oder der Sparkasse nicht wirklich erholt, was auch an den Dauer-Negativschlagzeilen rund um die Deutsche Bank liegen mag. Neben der Finanzbranche gehört auch die Automobilbranche zu jenen, denen wenig Vertrauen entgegengebracht wird. Das Vertrauen in die Automobilindustrie ist seit 2013 stetig gesunken. Vor allem verantwortlich für diesen negativen Trend ist die Marke VW. Volkswagen ist ein Beispiel dafür, wie über Jahrzehnte aufgebautes Vertrauen durch fahrlässiges Verhalten massiv geschädigt wird. Rund um den Abgasskandal hat die Marke seit 2014 zwischenzeitig 29 Prozentpunkte an Vertrauen bei den Deutschen verloren und die Brand Experience liegt bei -1,7 Prozentpunkten. Das bedeutet, dass mehr Menschen die Marke negativ als positiv erleben.

Positiv hervorzuheben ist die Marke dm, welche die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe richtig erkannt und ihre kommunizierten Versprechen durch ein nützliches, interessantes, einzigartiges und widerspruchsfreies Markenerleben umgesetzt hat. Die Drogeriemarktkette dm nimmt seit Jahren eine Spitzenplatzierung im Brand Experience + Trust Monitor ein. Der Erfolg ist keineswegs ein „Selbstläufer“, sondern das Resultat kontinuierlicher, guter Markenarbeit.

Detaillierte Analysen zur Entwicklung des Vertrauens verschiedener Branchen und Marken, wie VW, dm und Amazon, können Sie im gesamten Artikel lesen.

#3 Ob Konsumenten einem Unternehmen und dessen Marken Vertrauen schenken, liegt in erster Linie an der erlebten Qualität der Produkte und Dienstleistungen

Über die vergangenen zehn Jahre konnte wiederholt gemessen werden, welche Erlebensfaktoren für den Aufbau von Vertrauen besonders bedeutsam sind. Neben der Qualität der Produkte und Dienstleistungen spielen die Kulanz und Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen sowie die Verlässlichkeit des Unternehmens eine entscheidende Rolle.

Das vollständige Ranking der zehn wichtigsten Vertrauenstreiber können Sie im gesamten Artikel lesen.

 

Die wichtigsten Learnings für die Markenführung

  • Ob Konsumenten einer Marke Vertrauen schenken oder nicht, kann vom Unternehmen über die Vermittlung von positivem Markenerleben selbst gesteuert werden.
  • Die entscheidenden Faktoren für ein positives Markenerleben und dem daraus resultierenden Vertrauensaufbau sind die Produkt- und Servicequalität, die Kundenorientierung sowie eine glaubwürdige Kommunikation.
  • Eine Marke muss nützlich, interessant und einzigartig sein. Aber vor allem muss sie widerspruchsfrei erlebt werden, um langfristig Vertrauen aufzubauen. Es ist nicht damit getan, über Vertrauen zu sprechen. Den Worten müssen Taten folgen, Gesagtes und Getanes müssen übereinstimmen, Versprechen erlebt werden.

 

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