Markenerleben ist der Schlüssel zu Markenvertrauen.

Der Soziologe und Gesellschaftstheoretiker Niklas Luhmann definierte Vertrauen als einen Mechanismus zur „Reduktion sozialer Komplexität“. Das bedeutet, dass Menschen das Vertrauen benötigen, um überhaupt handlungsfähig zu sein. Nicht jede Situation kann kontrolliert werden, der Mensch ist darauf angewiesen, seinem Gegenüber zu vertrauen. Vertrauen zwischen Menschen, aber auch zwischen Mensch und Institution, gibt dem Einzelnen Sicherheit und Orientierung in seinem Tun. Vertrauen bildet damit die Grundlage für Beziehungen und ist essentiell für das Funktionieren einer Gesellschaft.

Loyalität durch Vertrauen

Auch in der Beziehung zwischen Mensch und Marke ist Vertrauen von enormer Bedeutung. Um die Komplexität im Entscheidungsprozess zu reduzieren, geben Menschen Marken einen Vertrauensvorschuss. Wird dieser nicht bestätigt, wird die Marke nicht mehr in die engere Wahl gezogen. Vertrauen löst Markenpräferenz aus und baut langfristig eine Bindung zwischen Mensch und Marke (Loyalität) auf. Damit stellt Vertrauen als Haupttreiber der langfristig stabilen Markenstärke einen der wichtigsten Faktoren für die Markenführung dar.

In den seit der Weltwirtschaftskrise in 2008 anhaltend turbulenten Zeiten wird Vertrauen zu einem immer wichtigeren Wert. Marken sind heute gefordert, Menschen durch unsichere Zeiten und eine zunehmende Komplexität zu führen. Sie müssen mehr denn je Orientierung und Entlastung bieten und sich mehr denn je gut verhalten, um die Vertrauensbasis und damit Bindung zum Konsumenten aufrechtzuerhalten.

Aufbau von Vertrauen

Der Aufbau von Vertrauen ist ein langwieriger Prozess über eine Vielzahl von positiven Erfahrungen. Nur ein einziges negatives Ereignis kann schon ein mühsam aufgebautes Vertrauensverhältnis zunichtemachen. Dem Markenerleben kommt demnach für den Aufbau von Vertrauen eine wichtige Bedeutung zu. Marken begegnen Menschen ständig im Alltag, als Produkte, als Werbung, im Internet, in redaktionellen Beiträgen, in Unterhaltungen mit Freunden und Bekannten oder in der Verwendung. Die Summe dieser verschiedenen Begegnungen mit einer Marke – digital oder analog, selbst erlebt oder aus zweiter Hand, positiv oder negativ – prägt unser Bild von Marken und beeinflusst maßgeblich unsere Präferenzen. Ein nützliches, interessantes, einzigartiges und über alle Kontakte widerspruchsfreies Markenerleben zahlt positiv auf Markenpräferenz und Markenvertrauen ein.

Markenvertrauen als Indikator für Markenstärke

In verschiedenen Studien konnte ein hoher Zusammenhang zwischen dem Erleben einer Marke und dem Vertrauen in diese Marke identifiziert werden. So fällt entsprechend der Qualität des Erlebens in der Regel auch das Vertrauen in die Marke aus. Während das Vertrauen einer der wichtigsten Indikatoren für die Stärke einer Marke darstellt, kann die Analyse des Markenerlebens an jedem einzelnen Kontaktpunkt identifizieren, wo konkret Handlungsbedarf für die Optimierung des Markenerlebens, aber auch für die Differenzierung zum Wettbewerb, besteht. Das Markenerleben ist damit eine direkt messbare, reaktive und optimierbare Größe, die hilft, das Vertrauen in eine Marke langfristig aufzubauen. Ziel muss es sein, das Erleben der Marke an jedem Kontaktpunkt zu verstehen und zu verbessern.

Seit 2008 evaluieren wir das Vertrauen in Branchen und Marken. Ab 2013 wurde in die jährliche Untersuchung zum Markenvertrauen der Markenerleben-Index integriert.

Der Markenerleben-Index

Der Markenerleben-Index wird auf den beiden konstituierenden Dimensionen Markenerleben-Intensität und Markenerleben-Qualität evaluiert:
Die Markenerleben-Intensität gibt an, wie intensiv eine Marke in den letzten Monaten insgesamt erlebt wurde. Die Markenerleben-Qualität ist der qualitative Eindruck bzw. Wahrnehmung einer dem Befragten bekannten und von diesem in den letzten Monaten erlebten Marke.

Die Evaluation über diese beiden Dimensionen gibt Aufschluss über die derzeitige Position einer Marke im Wettbewerbsumfeld als auch im Vergleich zu anderen Kategorien. Diese Bestandsaufnahme ist ein erster Indikator für möglichen Optimierungsbedarf. Eine detaillierte Analyse über das Markenerleben an den einzelnen Kontaktpunkten kann den konkreten Handlungsbedarf aufdecken.

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Heike Kindel, Director Research & Intelligence
hk@sasserathmunzingerplus.com