Vertrauenseinbruch in der Automobilbranche und Car-Sharing Marken auf Erfolgskurs

Der „Abgasskandal“ hinterlässt Spuren: VW und Audi brechen im Vertrauen ein und die Menschen vertrauen auch der Automobil-Branche weniger. Entgegen diesem Abwärtstrend konnten jedoch Car-Sharing Marken im Vertrauen steigen.

Im Jahr 2015 war der „VW-Abgasskandal“* das für die Branche prägendste Ereignis.

Die beiden Automobil-Marken, die direkt in den Skandal involviert waren, VW und Audi, erleiden sehr hohe Verluste im Brand Trust: VW büßt nach dem Skandal 20 und Audi 14 Prozentpunkte an Vertrauen gegenüber dem Vorjahr ein. Nur 30% (VW) bzw. 39% (Audi) der Befragten vertrauen diesen beiden Marken.

Der „VW-Abgasskandal“ wirkt sich zudem negativ auf das Vertrauen in die gesamte Automobil-Branche aus. Das Vertrauen in die Automobil-Branche ist seit dem Abgasskandal um 11 Prozentpunkte gesunken, womit das Branchenvertrauen mit 29% leicht unter dem Durchschnitt aller 37 im Brand Experience + Trust Monitor erhobenen Branchen liegt. Es rangiert damit noch vor Energieversorgern aber hinter Fluglinien. Dieser Wert markiert einen historischen Tiefstand des Vertrauens in die Automobil-Branche seit Beginn der Studienreihe im Jahr 2008.

Allerdings ist das Vertrauen in starke Automobil-Marken, die nicht in den Skandal involviert waren, wie BMW oder Mercedes, relativ konstant. 

Die Möglichkeit, dass ein generelles Misstrauen gegenüber Automobilherstellern das Vertrauen in alle Automobil-Marken mindert, kann somit nicht bestätigt werden. Denn BMW und Mercedes liegen nach wie vor, mit 45% Brand Trust, auf einem überdurchschnittlichen Vertrauens-Niveau.

Car-Sharing Marken gewannen deutlich an Vertrauen, während ihre „Muttermarken“ relativ konstant blieben.
Obwohl die „Muttermarken“ im Vertrauen noch weit vor den Car-Sharing Marken liegen (Beispiel: BMW 45% vs. DriveNow 25%), konnten die Car-Sharing Marken 2015 im Vergleich zum Vorjahr an Markenvertrauen zulegen. (Beispiel: DriveNow konnte das Vertrauen von 2014 zu 2015 um 5 Prozentpunkte steigern). Damit nähern sich die vergleichbar jungen Car-Sharing Marken sogar etablierten Automobil-Marken im Brand Trust konstant an.

Insbesondere die digitale Markenerleben-Qualität der Car-Sharing Marken stieg enorm, während die ihrer „Muttermarken“ rückläufig ist. Mercedes und BMW liegen mit 30% bzw. 27% in der digitalen Markenerleben-Qualität vor Car2Go (26%) und DriveNow (25%). Während jedoch Mercedes und BMW im Vergleich zum Vorjahr um jeweils 9 bzw. 1 Prozentpunkt(e) in der digitalen Markenerleben-Qualität abnahmen, konnten Car2Go und DriveNow in dieser Dimension um 7 bzw. 11 Prozentpunkte zulegen.

Car-Sharing Marken werden digital intensiver erlebt als ihre „Muttermarken“. So liegt die digitale Intensität des Markenerlebens von Car2Go bei 20% und ist damit um 3 Prozentpunkte höher als die von Mercedes (17%). Ähnliches lässt sich bei DriveNow und BMW beobachten (20% digitale Intensität des Markenerlebens bei DriveNow vs. 17% bei BMW). Da die Car-Sharing Marken App-basiert sind, ist diese Erkenntnis allerdings nicht überraschend. Das Ergebnis zeigt jedoch auch, dass traditionelle Automobil-Marken durch Car-Sharing Angebote auch im Digitalen Relevanz erlangen können.

Car-Sharing Marken genießen in Zielgruppen jüngeren und mittleren Alters mehr Vertrauen als bei älteren Menschen.
Der Split nach Altersgruppen verdeutlicht, dass insbesondere Menschen im Alter von 30-49, gefolgt von den bis 29-Jährigen Menschen den Car-Sharing Marken am meisten vertrauen. Beispiel: Car2Go genießt das Vertrauen von 40% der 30-49-Jährigen und von 23% der bis 29-Jährigen. Bei den über 50-Jährigen sind es hingegen nur 18% der Befragten.

Aktuell liegen die Car-Sharing Marken allerdings in der Intensität und Qualität der Brand Experience sowie dem Brand Trust noch weit hinter ihren „Muttermarken“ zurück. Da dies primär durch ihre geringe Bekanntheit und lokale Begrenztheit bedingt ist, gilt es für die Automobil-Marken, ihre Car-Sharing Services über weitere Großstädte auszubauen.

DriveNow ist hier auf einem guten Weg: BMW nutzt DriveNow intelligent, um dem Thema Elektromobilität und seinen i-Modellen Sichtbarkeit zu geben – Ende 2015 waren 800 Elektromodelle von BMW in den DriveNow Städten unterwegs. Zudem konnte BMW die Zahl der registrierten Nutzer bis Ende des Jahres 2015 europaweit um 50% auf 580.000 steigern. Die Marke ist in Deutschland seit einem Jahr profitabel.

In Anbetracht des Aufwärtstrends der Car-Sharing Marken im Brand Trust, der digitalen Qualität der Brand Experience, ihrer im Vergleich zu den „Muttermarken“ höheren digitalen Intensität der Brand Experience sowie ihrer Attraktivität für relevante Zielgruppen bergen sie enormes Potential für die traditionellen Automobil-Marken. Aus markenstrategischer Perspektive sollten durch eine engere Anbindung der Car-Sharing Marke an die „Muttermarke“ stärkere Abstrahleffekte ermöglicht werden.

*Der VW-Abgasskandal beschreibt die Manipulation von Abgastests durch VW. Der Skandal, der am 18. September 2015 in den USA aufgedeckt wurde, löste weltweit Rückruf-Aktionen aus und führte zu stark negativer, medialer Berichterstattung über VW. Kurz darauf räumte auch Volkswagen-Tochter Audi die Installation der Manipulationssoftware in Drei-Liter-Dieselmotoren ein.

Quellen:

http://www.zeit.de/wirtschaft/2015-09/vw-abgase-manipulation-faq

http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/abgasskandal-audi-raeumt-einbau-von-manipulationssoftware-in-den-v6-tdi-3-0-ein-a-1064219.html

https://www.carsharing-blog.de/2016/01/drivenow-zieht-bilanz-fuer-2015

 

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