Markenerleben-Plattform

Markenerleben-Dreiheit aus Inhalt, Signal, Kanal und die Markenidee als zentrale Elemente der Markenerleben-Plattform

Markenerleben-Plattform

Die Inhalte werden mittels Signalen über Kanäle kommuniziert

Markenerleben-Plattform

Die Bedeutung der Marke für interne und externe Bezugsgruppen

Markenerleben-Plattform

Die Markenerleben-Plattform ist die Basis zur Steuerung des Markenerleben

Damit eine Marke ihre Kraft als Leitstern entfalten kann, muss diese verbindlich und verständlich definiert werden. Markenverantwortliche sollten größten Wert darauf legen, dass die Definition ihrer Marke nicht weich gespült und das Markenmodell generisch befüllt wird. Markendefinitionen sollten aber auch nicht überfrachtet oder aus dem Wunsch nach Einzigartigkeit verkompliziert und zu stark abstrahiert werden. Markendefinitionen und -modelle sind nur dann gut und sinnvoll, wenn sie „große Gedanken“ enthalten bzw. ermöglichen.

Unser Markenmodell ist die ‚Markenerleben-Plattform‘. In dieser ist die ‚Markenerleben-Dreiheit‘ aus Inhalt, Signal und Kanal definiert. Eine Marke wird über verschiedene Kanäle erlebt. Über diese Kanäle werden die Inhalte und Signale einer Marke kommuniziert. Über diese Markenerleben-Dreiheit aus Inhalt, Signal und Kanal lässt sich das Markenerlebnis an einem spezifischen Kontaktpunkt und auch das gesamte Markenerleben über alle Kontaktpunkte hinweg steuern.

Die Inhalte einer Marke sind inhaltliche Leistungen, die eine Marke bietet (Wofür steht die Marke? Was bietet sie?) und werden nach (harten) faktischen Markenleistungen und (weichen) Markenwerten und Charaktereigenschaften unterschieden.

Die Signale beziehen sich auf das (multisensorische) Auftreten einer Marke (Wodurch manifestiert sich die Marke? Welche eindeutigen Merkmale machen sie unverkennbar?). Die wirksamen Signale an einem Kontaktpunkt sind nicht nur formaler Natur wie das Logo, Farbcodes und sonstige Gestaltungselemente, vielmehr geht es dabei um Signale mit einer Wirksamkeit über alle Sinne.

Dritte Konstituente eines Markenerlebnisses ist der Kanal. Dieser bezeichnet das Übertragungsmedium bezüglich der Inhalte und Signale einer Marke (Welches Medium benutzt die Marke?) und hat Einfluss darauf, wann, wo und unter welchen Umständen das Markenerlebnis stattfindet. Inhalte, Signale und Kanal bilden eine unzertrennbare Dreiheit.

Der zentrale Kern einer Marke wird in der Markenidee beschrieben. Dabei geht es um mehr als ein Positionierungsstatement. Es geht um die wirklich „große“ zugrunde liegende Idee, die Sinnstiftung und Daseinsberechtigung enthält, den großen Wurf bzw. großen Gedanken.

Auf dieser Basis lassen sich nun konkrete Umsetzungen für einzelne Bezugsgruppen an unterschiedlichen Kontaktpunkten entwickeln.