9 September 2019

Brand-Experience-Studie: Adidas, Nike und Under Armour im Vergleich!

Im Zuge der neuen Bundesliga-Saison hat Sasserath Munzinger Plus in einer Studie – auf Basis der Methode* des „Brand Experience Wheel“ – drei Sportartikelhersteller, die beiden führenden Brands adidas und Nike sowie dem ambitionierten Underdog Under Armour untersucht, um das Markenerleben der drei Marken für jeden Touchpoint mit einer einheitlichen Währung, dem Markenerleben, zu messen. Diese Methode* erlaubt es, einen direkten Vergleich der Performance von unterschiedlichsten Touchpoints zu machen.

„Markenerleben ist eine der wichtigsten Währungen, um Performance über alle Touchpoints vergleichbar zu machen“ – Uwe Munzinger

Die Studie zeigt:

#1 Adidas und Nike neutralisieren sich mit undifferenzierten Profilen über die Erlebenspunkte

„Überraschenderweise, vielleicht auch nicht, neutralisieren sich die beiden Branchenführer auf hohem Niveau so stark, dass man in unserem „Brand Experience Wheel“ fast keinen Unterschied bei den einzelnen Kontaktpunkten und den dortigen Markenerlebnissen erkennt, so Uwe Munzinger, und ergänzt: „Neben den zahlreichen verwechselbaren Aktivitäten bedarf es einer konsequenten Markenerleben-Strategie, um neben Präsenz ein differenziertes Markenerleben aufzubauen“.

Die Studie zeigt auch deutlich auf, dass der ambitionierte Underdog Under Armour in Deutschland noch weit hinterherhinkt.

#2 Offline Kanäle und klassische Medien nach wie vor wichtig für das Markenerleben

Die aus Kundensicht wichtigsten Erlebenspunkte sind die eigenen Shops, gefolgt vom Onlineshop der Marke sowie der Webseite der Marke. Zu den Top 10 wichtigsten Touchpoints gehören ebenso, in dieser Reihenfolge, Empfehlungen von Freunden/der Familie, Online-Versandhändler, das Geschäft eines anderen Herstellers, Fernsehwerbung, Anzeigen in Zeitschriften/Zeitungen, Plakat- und Außenwerbung sowie die App der Marke.

Als weniger wichtig werden bislang die in letzter Zeit stark unterstützten digitalen Kanäle YouTube, Facebook und Instagram erlebt. Ausnahme sind hier die Jüngeren. Bei den bis 27-jährigen rangiert Instagram in den Top 10 der relevantesten Touchpoints, aber auch in dieser Altersgruppe noch hinter Fernsehwerbung. Das Sponsoring von Sportveranstaltungen, Vereinen oder Sportlern liegt bei allen Altersgruppen im Mittelfeld der wahrgenommenen Wichtigkeit.

„Insbesondere die eigenen Shops der Marken bieten eine hervorragende Chance für intensive Erlebnisse mit den Marken“, sagt Uwe Munzinger und ergänzt: „Auch die klassischen Medienkanäle scheinen bis auf weiteres unverzichtbar, um breite Käuferschichten anzusprechen.“

Aktivitäten weitestgehend austauschbar

Dass das Markenerleben auf den Touchpoints weitestgehend synchron verläuft, dürfte daran liegen, dass die Aktivitäten trotz erheblicher Aufwendungen oft verwirrend ähnlich und nicht immer eindeutig zuzuordnen sind. Zwar versuchen die großen Marken Weltstars mit immensen Summen langfristig an sich zu binden, trotzdem ist die Zuordnung nicht immer einfach. So wirbt z.B. der mehrfache Weltfußballer Christiano Ronaldo auf dem Trikot für adidas, an den Schuhen aber für Nike. Bei den Spielern von Bayern München ist adidas auf der Brust, auf den Schuhen herrscht ein reger Markenmix.

 

Presse zur Studie:

Die Ergebnisse der Brand Experience Studie in einer Infografik.

Sie möchten mehr über die Studie erfahren? Dann kontaktieren Sie Uwe Munzinger

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*Die Markenerleben Methode mit dem „Brand Experience Wheel“ zur Messung und Optimierung der Brand Experience wurde von Sasserath Munzinger Plus erfolgreich in den unterschiedlichsten Kategorien wie Airlines, Financial Services, Telekommunikation, Technologie, Erfrischungsgetränke, Mobilität, Energie, Spirituosen, Genussmittel, Fashion eingesetzt.