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14 Mai 2020

Brand Experience + Trust Monitor: Vertrauen in die (Plattform-)Marken

Brand Trust ist eine der wichtigen Zielgrößen für Marken. Der Vertrauensaufbau gestaltet sich dabei häufig als langwieriger und mühsamer Prozess. Wie entsteht aber Vertrauen in eine Marke? Und wieso vertrauen Konsumenten Plattformmarken* scheinbar weniger als anderen Marken? In unserem 11. Brand Experience + Trust Monitor* haben wir diese wichtige Einflussgröße für 100 Marken erhoben. Dabei mit im Fokus: Plattformmarken.

Wer dachte, die digitale Revolution wäre abgeschlossen, wird derzeit jeden Tag aufs Neue davon überzeugt, dass sie es noch nicht ist. Stattdessen wird sie von der COVID-19-Pandemie weiter vorangetrieben. Viele Menschen, die im Supermarkt sonst mühsam ihr Kleingeld zusammensuchen, sind momentan froh darüber, dass es die Möglichkeit des kontaktlosen Zahlens gibt. Für jeden dritten ist dies laut einer Umfrage mittlerweile schon zur Gewohnheit geworden. Unternehmen, für die Home-Office bis jetzt nicht zur Debatte stand, sind nun mehr oder weniger dazu gezwungen, diese Form des Arbeitens fest zu etablieren. Trotz geschlossener Läden und Ausgangssperre zu shoppen, ist dank Online-Shops problemlos möglich. Gerade in der derzeitigen Situation wird deutlich, wie wichtig digitale Anbieter sind. Kein Wunder also, dass unter den wirtschaftlichen Profiteuren der Corona-Krise viele Plattformmarken zu finden sind: Während fast alle Aktienkurse in den letzten Wochen dramatisch abstürzten, erreichten die Aktien von Zoom, Netflix und Amazon Mitte April ihr Allzeithoch – Tendenz steigend.

Vertrauen ist gut, Kontrolle nicht notwendig?

Besonders in Zeiten der Krise gilt es, zu vertrauen. Vertrauen in die Politik, das Gesundheitssystem und die Medien. Wichtig bleibt Vertrauen auch beim Thema Marke.

Bei einer Entscheidung für oder gegen ein Produkt einer Marke können eine Vielzahl an Parametern mit einfließen. Alle Informationen zu berücksichtigen, würde den Zeitaufwand für das Treffen einer Entscheidung stark in die Höhe treiben. Vertrauen wirkt dabei als Mittel zur Komplexitätsreduktion. Wer einer Marke vertraut, entscheidet sich oft für diese, ohne weitere Parameter mit einzubeziehen.

Um überhaupt Vertrauen aufzubauen, geben Menschen Marken einen Vertrauensvorschuss. Wenn sich dieser im Nachhinein als gerechtfertigt herausstellt, festigt sich das Vertrauen und führt zur Entstehung von Loyalität zur Marke und damit auch zur Bildung von Präferenz für die Marke.
Für Unternehmen ist Vertrauen somit ein Prädiktor für Kundenloyalität und kann sogar zu einem Erfolgsgarant werden. Doch Vertrauen ist sehr volatil und kann durch Skandale schnell erschüttert werden. Denn mit dem Vertrauen in eine Marke geht eine gewisse Erwartungshaltung einher. Wird diese nicht erfüllt, ist der Schaden oft groß. Den Vertrauensvorschuss müssen Unternehmen also nicht nur kurz-, sondern auch langfristig zurückzahlen.

Plattformmarken fehlt es noch an Vertrauen

Betrachtet man nur die 30 untersuchten Plattformmarken, stellt man einen Mittelwert* von 37 beim Vertrauen fest – verglichen mit dem Gesamtmittelwert aller 100 Marken (44) eher gering. Die Befragten vertrauen den abgefragten Plattformmarken im Mittel somit signifikant weniger als den restlichen Marken. Tatsächlich findet sich nur eine einzige Plattformmarke, nämlich PayPal, unter den ersten 15 Plätzen im Vertrauensranking wieder. Im Ranking der Plattformmarken folgen hinter PayPal (71%) Amazon (61%), Google (59%), Otto (59%) und Wikipedia (58%).

Für Uwe Munzinger (Gründer und Geschäftsführer Sasserath Munzinger Plus) sind die im Vergleich eher niedrigen Vertrauenswerte der Plattformmarken nicht überraschend:

„Plattformmarken funktionieren vor allem über den Nutzen, den sie stiften – weniger über Vertrauen“.

Der Nutzen findet sich zum großen Teil in der Brand Experience Qualität wieder, welche im Brand Experience und Trust Monitor ebenfalls erhoben werden. Auffällig hierbei ist, dass Brand Experience Qualität und Vertrauen zusammenhängen: In der aktuellen Studie korrelieren die beiden Kenngrößen sogar mit .90, was einem sehr großen Effekt entspricht. Eine potenzielle Schlussfolgerung aus diesen Ergebnissen und weiterer Forschung lautet, dass positives Markenerleben ein Schlüssel zum Markenvertrauen ist.

So gehören auch die drei wichtigsten Vertrauenstreiber* für Unternehmen allesamt mit zur Brand Experience: Die erlebte Qualität der Produkte oder Dienstleistungen, Kulanz bei Problemfällen und die Verlässlichkeit des Unternehmens. Daher ist es keine Überraschung, dass die fünf Plattformmarken, mit den besten Vertrauenswerten allesamt unter den vordersten acht Plätzen bei der Brand Experience Qualität stehen.
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Über PLATTFORMMARKEN:

Plattformmarken gelten als Marken der Zukunft. Von den weltweit wertvollsten Unternehmen basieren sieben von zehn Unternehmen auf Elementen einer Plattform. ‚Plattformmarke‘ bezeichnet die Marke eines Angebots, das mehrere Marktseiten auf einer prinzipiell offenen, digitalen Plattform zum Austausch von Gütern, Dienstleistungen und/oder sozialen Interaktionen miteinander verbindet und nach der Logik von Kreuznetzwerkeffekten agiert.

Über den BRAND EXPERIENCE & TRUST Monitor:

Der Brand Experience & Trust Monitor ist eine deutschlandrepräsentative Onlinebefragung und wurde zum 11. Mal von der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus publiziert (dieses Mal: Erhebungszeitraum: 8.11.2019 – 18.11.2019, Fallzahl: n=1.056 ; Männer n=517 (49%); Frauen n=539 (51%), 100 abgefragte Marken, darunter 25 Plattformmarken, Befragungsinhalte: Markenbekanntheit, Brand Experience Intensität, Brand Experience Qualität, Brand Trust=Vertrauen

Über die Berechnung des Mittelwerts: Durchschnittlicher Top-2-Wert auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „vertraue ich sehr stark“, 5 = „vertraue ich überhaupt nicht“).

Über die wichtigsten Vertrauenstreiber: Die wichtigsten Vertrauenstreiber werden in einem Abstand von 3-5 Jahren mit im Brand Experience und Trust Monitor von Sasserath Munzinger Plus ermittelt.

Weitere Quellen:

https://www.deutschlandfunk.de/umfrage-ein-drittel-wuenscht-sich-homeoffice-auch-nach.2850.de.html?drn:news_id=1123194