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1 Februar 2021

Brand Trust: Welchen Marken wird im Corona Jahr am meisten Vertrauen geschenkt?

Zum 12. Mal wurden im Jahr 2020 im Brand Experience + Trust Monitor 100 ausgewählte Marken abgefragt und unter anderem auf das Markenvertrauen der Deutschen hin analysiert. Es wird offenbart, welche Marken in der Krise im Vertrauen der Deutschen gewachsen sind – oder an Vertrauen verloren haben.
Die Erhebung zeigt deutlich, dass gerade deutsche Traditionsmarken auch in schwierigen Zeiten ein hohes Vertrauen genießen. Acht Marken finden sich in den Top 10 derjenigen, denen am meisten Vertrauen entgegengebracht wird: dm, Miele, Rossmann, Nivea, Edeka, Aldi Nord/ Süd, Siemens und Lidl.

„Die Menschen wenden sich in Zeiten von De-Globalisierung und allgemeiner Verunsicherung vermehrt deutschen Traditionsmarken zu, die Orientierung und ein Gefühl von Verlässlichkeit vermitteln“, sagt Uwe Munzinger, Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus.

Auch im Einkaufsverhalten spiegelt sich wieder, dass Verbraucher sich an starken Marken orientieren: die Haushalte in Deutschland gaben im Durchschnitt gut 10 Prozent mehr Geld für Markenartikel aus als 2019 (GfK-Studie, 2020). Das Verlangen nach Kontrolle und Stabilität ist allgegenwärtig.

Interessant ist, welche Marken den größten Zuwachs an Brand Trust erreichen konnten: die Pharmaunternehmen Pfizer (+ 15 PP) und Bayer (+ 11 PP), sowie aus dem Bereich Finanz- und Versicherungsdienstleistungen die Marken Allianz (+11 PP) und Deutsche Bank (+9 PP). Und Top-Neueinsteiger mit einem Brand Trust von knapp 60% sind Visa und Mastercard. Diese konnten laut Interbrand ihren Markenwert um knapp 16% erhöhen (Interbrand, Best Global Brands 2020).

Auf diese Branchen sind die Menschen aktuell besonders angewiesen und schenken ihnen daher vermutlich einen größeren Vertrauensvorschuss – sie wollen vertrauen. Laut dem Corona Report von appino machen sich nur 3% der deutschen Bevölkerung aktuell keine Sorgen (Welle 44, n=1000). Ganz oben auf der Liste stehen die Themen Gesundheit sowie die wirtschaftliche und persönliche finanzielle Situation.

Das sozioökonomische Umfeld, in dem Menschen Marken begegnen, ist mitentscheidend für das Vertrauen in Marken.

Über die vergangenen zwölf Jahre konnte wiederholt gemessen werden, welche Erlebensfaktoren für den Aufbau von Vertrauen besonders bedeutsam sind. Neben der Qualität der Produkte und Dienstleistungen spielen die Kulanz und Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen sowie die Verlässlichkeit des Unternehmens eine entscheidende Rolle. Das Verhalten von Unternehmen wird in der aktuellen Zeit besonders unter die Lupe genommen. Unternehmensmarken müssen sich in der Krise die Frage stellen, wie sie konkret und schnell auf die Sorgen und Nöte der Menschen intern wie extern reagieren können.

Durch positives Verhalten können sehr einprägsame intensive Markenerlebnisse entstehen, aber im gegensätzlichen Fall auch langfristig Vertrauen eingebüßt werden. Viele Menschen fanden es beispielsweise höchst irritierend und unangemessen, als der hochprofitable Weltkonzern adidas und andere große Unternehmen, das für kleine Laden- und Wohnungsmieter gedachte Gesetz für pandemiebedingte Mietaussetzungen ausnutzten. Damit ernteten sie Unverständnis und Empörung. Bei adidas zeigt sich die Reaktion durch Verluste in puncto Qualität des Markenerlebens (- 8 PP) und Vertrauens in die Marke (- 5 PP).

Fazit: Brand Trust gewinnt in krisengeprägten Zeiten an Relevanz

Brand Trust ist einer der wichtigsten Faktoren für die Markenführung und ein Prädiktor für Kundenloyalität. Nur Unternehmen, die ein hohes Vertrauen bei den Menschen genießen, können ihr Markenkapital langfristig voll ausschöpfen. Und insbesondere in unsicheren Zeiten ist eine von Vertrauen geprägte Beziehung zu Kunden und Mitarbeitern Gold wert!

 

Hier mehr zum 12. Brand Experience + Trust Monitor und in den nächsten Wochen folgen weitere Beiträge zu spannenden Erkenntnissen. Folgt uns auf LinkedIn, um nichts zu verpassen.

 

Über den BRAND EXPERIENCE + TRUST Monitor:

Der Brand Experience & Trust Monitor ist eine deutschlandrepräsentative Onlinebefragung und wurde zum 12. Mal von der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus publiziert (dieses Mal: Erhebungszeitraum: 24.11.- 29.11.2020, Fallzahl: n=1.096, Männer n=534 (49%); Frauen n=562, 100 abgefragte Marken, Befragungsinhalte: Markenbekanntheit, Brand Experience-Intensität, Brand Experience-Qualität, Brand Trust=Vertrauen, Innovation, Nachhaltigkeit.