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20 Mai 2019

Die Marke ist die Basis

Die Welt im Umbruch: Die Digitalisierung bildet den Kontext und schafft Veränderungsdruck wie einst die industrielle Revolution. Auch gesellschaftlich findet Wandel statt: Werte und Ansprüche verändern sich, das Streben nach Bedeutsamkeit nimmt zu. Doch was bleibt, wenn sich Unternehmen immer mehr wandeln? Die Markenidentität kann als Fixstern wirken.

Unternehmen und Organisationen müssen sich verändern. Transformation wird zur Hauptanforderung für die Zukunftssicherung. So weit, so wenig überraschend. Dramatisch ist es, dass nur 70 Prozent aller Transformationsprojekte die gesteckten Ziele erreichen. Wie lässt sich dieses Scheitern erklären?

Tatsächlich liegt die Hauptursache beim Menschen. Der Organisationsex-perte Ron Ashkenas stellte bereits 2015 heraus, dass Unternehmen, die in einer Transformation scheitern, meist ein Problem mit ihrer Kultur hätten. Eine aktuelle Studie von Sasserath Munzinger Plus bestätigt dies und zeigt, dass nur 34 Prozent der Befragten in Unternehmen ihren Transformationsprozess positiv erleben — häufig fehlen ihnen Sinn und Motivation.

Genau hier kommt die Marke ins Spiel. Die Marke spielt im Wandlungsprozess eine identitätsstiftende und kulturbildende Rolle. In Anlehnung an das soziologische Konzept des Boundary Object (Grenzobjekt) lässt sich eine Marke als mehrdimensionaler Raum verstehen, der definiert, wo eine Organisation verortet ist. Gleichzeitig zeigt die Marke die Richtung an, in die sich eine Organisation entwickeln kann, aber auch Grenzen der Wandlungsmöglichkeit.

Die Marke gibt Bezugsgruppen innerhalb und außerhalb der Organisation Halt und Orientierung. Ein gemeinsames Verständnis aller Stakeholder ist dabei essenziell. Im markengesteuerten Transformationsprozess — dem „Transformational Branding“ — erstreckt sich der Wirkbereich der Marke somit von der Strategie des Unternehmens über die Kultur und Führung bis hin zu den Strukturen und Prozessen.

Der Transformationsprozess

Für das Management einer konkreten Transformation lässt sich ein fünfstufiger Ablauf definieren: In der Analysephase dient die Marke als Projektionsfläche, die hilft, Dysfunktionalitäten in Organisationen zu verstehen. Die Marke macht es Menschen leichter, psychologisch schwierige und komplexe Sachverhalte einfach auszudrücken. So fällt es Unternehmern und Vorständen leichter, Schwächen bei der Unternehmensmarke einzugestehen, als diese direkt der Organisation zuzuschreiben.

Der Startpunkt einer Transformation liegt in der Erkenntnis eines Leidens- drucks, der sich in der Organisation klar zeigen muss. Man spricht vom „Sense of Urgency“. Ohne Gefühl von Dringlichkeit kein Wandel.

Faszinierenderweise ist das Potenzial für die Zukunft meist bereits im Unter- nehmen vorhanden. Häufig befindet es sich aber in einem Dornröschen- schlaf und muss „wachgeküsst“ wer- den. Ein Eintauchen in das Unternehmen und seine Historie eröffnet ein tieferes Verständnis für die innere Stärke der Organisation. Dieses Verständnis bildet durch die Marke einen normativen Rahmen, um der Transformation eine Richtung zu geben und die Zukunft der Organisation zu sichern. Hier wird der strategische Fokus der Transformation gesetzt.

Die Bewegung entsteht

Keine Bewegung ohne Menschen. Um den Wandel wirksam zu initiieren, braucht man Mitstreiter, muss Koalitionen bilden — und das bereits in einer frühen Phase des Transformationsprozesses. Diese Menschen bilden das Epizentrum der Bewegung.

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