Die Bedeutung digitaler Kommunikationskanäle ist im Jahr 2020 nahezu sprunghaft angestiegen. Selbst diejenigen, die bisher einen weiten Bogen um Teams & Co. gemacht haben, mussten sich jetzt mit diesen Tools auseinandersetzen, um die Verbindung zu Familie, Freunden und Kollegen zu erhalten – eine durchaus attraktive Position für Anbieter digitaler Kommunikationskanäle. Kehrseite dieser Position ist jedoch eine hohe Erwartungshaltung, welche die Nutzer an die Tools stellen. Schließlich gilt es, einen adäquaten Ersatz für physische Nähe und das gesamte Spektrum menschlicher Emotionen zu bieten, welche in einer Kommunikationssituation ausgetauscht werden. Konnten digitale Kommunikationskanäle ihre gestiegene Relevanz während der Corona-Krise als Chance nutzen und das Vertrauen der Nutzer für sich gewinnen?

Im 12. Brand Experience + Trust Monitor 2020 wurden 100 ausgewählte Marken abgefragt und unter anderem auf das Markenvertrauen der Deutschen hin analysiert. Es wird offenbart, welche Marken in der Krise im Vertrauen der Deutschen gewachsen sind – oder an Vertrauen verloren haben. Unter diesen hundert Marken wurden auch die digitalen Kommunikationskanäle Whatsapp, Facebook, Instagram, Tiktok, Linkedin, Teams, Zoom, Twitter und Parship untersucht, welche im Folgenden näher beleuchtet werden. 

Wenig überraschend konnte im Jahr 2020 zunächst eine erhöhte Reichweite und Nutzungsintensität der betrachteten digitalen Kommunikationskanäle festgestellt werden, denn viele Technologie- und Kommunikationsmarken hatten aufgrund der Einschränkungen im täglichen Leben Hochkonjunktur. Sie boten den Menschen interessante Möglichkeiten, um ihre Kommunikation über digitale Kanäle zu erleben. Man hätte nun annehmen können, dass mit steigender Reichweite und Nutzungsintensität auch das Vertrauen der Nutzer in die digitalen Kommunikationskanäle ansteigen würde. Die Erhebung zeigt jedoch deutlich, dass sechs der neun untersuchten Marken für Kommunikationskanäle im gesamten Brand Trust Ranking weit abgeschlagen unter den letzten Plätzen rangieren. Lediglich Whatsapp (Platz 27) und Microsoft Teams (Platz 37) konnten einen Platz im soliden Mittelfeld ergattern. Das Schlusslicht bildet die Single-Plattform Parship, die man im weiteren Sinne ebenfalls als digitalen Kommunikationskanal bezeichnen kann.

Interessant ist darüber hinaus die Entwicklung von Tiktok, einem internationalen Videoportal für die Lippensynchronisation von Musikvideos und anderen kurzen Videoclips, welches sich besonders in der jüngeren Generation großer Beliebtheit erfreut. Obwohl Tiktok den zweithöchsten Zuwachs (+14 PP) an Reichweite erreichen konnte, verschlechterte sich die Brand Experience Qualität (-8 PP) sowie das Vertrauen in die Marke (-2PP). An diesem Beispiel lässt sich gut erkennen, dass eine quantitative Zunahme von Reichweite und Intensität über einen Kanal nicht zwingend dazu führt, dass auch das qualitative Erlebnis oder das Vertrauen in die Marke ansteigen.

Als Ursache für diese schlechten Vertrauenswerte der digitalen Kommunikationskanäle lassen sich verschiedene Thesen aufstellen.

Vertrauenseinbußen durch unseriöse Informationen

Aufgrund des hohen Vertrauensverlustes bei der Pandemie lassen sich Facebook auf Rang 93 und Twitter auf Rang 96 als die Verlierer im Brand Experience + Trust Monitor 2020 festhalten.

Uwe Munzinger, Gründer und Geschäftsführer Sasserath Munzinger Plus kommentiert:

„Die Chance für Marken wie Twitter und Facebook war groß, in dieser ausgewöhnlichen Zeit die Menschen miteinander zu vernetzen, seriös zu informieren und so Vertrauen zu gewinnen. Das Gegenteil war jedoch der Fall.“

Donald Trumps rege Nutzung des Kanals Twitter im Wahlkampf führte einerseits zu mehr Reichweite und Visibilität. Andererseits haben die Falschinformationen, die Trump in seinen Tweets verbreitete, dem Vertrauen der Deutschen in den Kanal stark geschadet. Facebook gehört zu den großen Verlierern, da es negative Bekanntheit als Forum für die Verbreitung von Hate Speech und Verschwörungstheorien erlangte.

„Unterm Strich bleibt die Wahrnehmung, dass Facebook als Verbreitungsmedium zweifelhafter Inhalte gesehen wird – und auch zu wenig dagegen aktiv unternimmt.“ (Uwe Munzinger)

Vergleicht man Teams (Platz 37) und Zoom (Platz 83) miteinander, so wirkt es zunächst erstaunlich, dass diese beiden ähnlichen Tools 46 Plätze weit auseinander ranken. Wirft man jedoch einen Blick auf die Pressemeldungen, stellt sich auch hier der Verdacht auf einen Vertrauensverlust ein. Zoom hatte im Sommer 2020 auf Anweisung von China seine Dienste für Bürger aus den USA eingestellt. Darüber hinaus fand sich Zoom häufig in negativen Schlagzeilen hinsichtlich von Problematiken in den Datenschutzbestimmungen wieder, was ebenfalls zum Vertrauensverlust der User beigetragen haben dürfte.

So könnte man meinen, dass Whatsapp auf Platz 27 als Gewinner unter den digitalen Kommunikationskanälen aus dem Brand Experience + Trust Monitor 2020 hervorgeht. Doch auch hier lässt sich anhand der aktuellen Berichterstattung eine Tendenz hin zum Vertrauensverlust in den Messenger erkennen. Nachdem WhatsApp im Januar 2021 seine Datenschutzrichtlinien geändert hat, folgte, ähnlich wie bei Zoom, eine Welle der Empörung, da die Änderung suggerierte, dass Whatsapp zukünftig stärker mit dem Mutterkonzerns Facebook verbunden sein wird. Darüber hinaus steigt der Konkurrenzdruck durch Whatsapp-Alternativen wie Signal und Telegram. Dies wird bereits in den Downloads pro Tag der Messenger-Apps im Januar deutlich, wo Signal und Telegram Whatsapp deutlich überholen. Ob diese Messenger tatsächlich „bessere“ Alternativen zu Whatsapp darstellen, steht noch zur Diskussion.

Vertrauenseinbußen durch enttäuschte emotionale Erwartungen

Schaut man sich die Rankingreihenfolge von Whatsapp, Teams, Zoom, Linkedin, Instagram, Facebook, Twitter und Tiktok bis hin zu Parship genauer an, ließe sich darüber hinaus die These aufstellen, dass das Vertrauen in Zusammenhang mit der emotionalen Erwartungshaltung an die digitalen Kommunikationskanäle stehen könnte. Whatsapp hatte sich bereits vor der Krise als fester Messenger etabliert, weshalb hier vermutlich auch eine geringere emotionale Erwartungshaltung vorhanden war. Daher blieb das Vertrauen in diese Marke während der Krise relativ stabil.

LinkedIn, Instagram, Facebook, Twitter, Tiktok und Parship rangierten allesamt auf den letzten 10 Plätzen des Brand Trust Rankings. Die sehr schlechten Platzierungen weisen darauf hin, dass diese Tools es nicht geschafft haben, die Hoffnung auf einen Ersatz für physische Nähe und die ausgetauschten Emotionen in einer Kommunikationssituation für den User erfüllend zu ersetzen. Besonders plausibel ist unter dieser Betrachtungsweise die Schlusslicht-Position von Parship auf Platz 100 – schließlich ist für eine Dating-Plattform unter allen untersuchten digitalen Kommunikationskanälen die höchste emotionale Erwartungshaltung zu vermuten. Unter den digitalen Kommunikationskanälen konnte nur Teams eine bessere Platzierung (Platz 37) erreichen. Dies könnte darin begründet liegen, dass die Nutzung primär im beruflichen Kontext ist und daher die Erwartungshaltung weniger emotional ist.

Angesichts der aktuellen dynamischen Situation ist der Wettbewerb unter den digitalen Kommunikations-Kanälen noch längst nicht abgeschlossen. Es bleibt spannend, welche Marke es zukünftig schafft, über einen digitalen Kommunikationskanal eine emotional erfüllende Alternative für physische Nähe zu bieten und das Vertrauen der User für sich zu gewinnen.

„Man sagt, in der Krise zeigt sich der wahre Charakter. Und das gilt auch für (Medien)-Marken. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen.“ – Uwe Munzinger