Digitale Kommunikationskanäle in der Corona-Krise – Sinkendes Vertrauen trotz steigender Relevanz?
Im 12. Brand Experience + Trust Monitor 2020 wurden 100 ausgewählte Marken abgefragt und unter anderem auf das Markenvertrauen der Deutschen hin analysiert. Es wird offenbart, welche Marken in der Krise im Vertrauen der Deutschen gewachsen sind – oder an Vertrauen verloren haben. Unter diesen hundert Marken wurden auch die digitalen Kommunikationskanäle Whatsapp, Facebook, Instagram, Tiktok, Linkedin, Teams, Zoom, Twitter und Parship untersucht, welche im Folgenden näher beleuchtet werden.
Wenig überraschend konnte im Jahr 2020 zunächst eine erhöhte Reichweite und Nutzungsintensität der betrachteten digitalen Kommunikationskanäle festgestellt werden, denn viele Technologie- und Kommunikationsmarken hatten aufgrund der Einschränkungen im täglichen Leben Hochkonjunktur. Sie boten den Menschen interessante Möglichkeiten, um ihre Kommunikation über digitale Kanäle zu erleben. Man hätte nun annehmen können, dass mit steigender Reichweite und Nutzungsintensität auch das Vertrauen der Nutzer in die digitalen Kommunikationskanäle ansteigen würde. Die Erhebung zeigt jedoch deutlich, dass sechs der neun untersuchten Marken für Kommunikationskanäle im gesamten Brand Trust Ranking weit abgeschlagen unter den letzten Plätzen rangieren. Lediglich Whatsapp (Platz 27) und Microsoft Teams (Platz 37) konnten einen Platz im soliden Mittelfeld ergattern. Das Schlusslicht bildet die Single-Plattform Parship, die man im weiteren Sinne ebenfalls als digitalen Kommunikationskanal bezeichnen kann.

Als Ursache für diese schlechten Vertrauenswerte der digitalen Kommunikationskanäle lassen sich verschiedene Thesen aufstellen.
Vertrauenseinbußen durch unseriöse Informationen
Aufgrund des hohen Vertrauensverlustes bei der Pandemie lassen sich Facebook auf Rang 93 und Twitter auf Rang 96 als die Verlierer im Brand Experience + Trust Monitor 2020 festhalten.

„Die Chance für Marken wie Twitter und Facebook war groß, in dieser ausgewöhnlichen Zeit die Menschen miteinander zu vernetzen, seriös zu informieren und so Vertrauen zu gewinnen. Das Gegenteil war jedoch der Fall.“
Donald Trumps rege Nutzung des Kanals Twitter im Wahlkampf führte einerseits zu mehr Reichweite und Visibilität. Andererseits haben die Falschinformationen, die Trump in seinen Tweets verbreitete, dem Vertrauen der Deutschen in den Kanal stark geschadet. Facebook gehört zu den großen Verlierern, da es negative Bekanntheit als Forum für die Verbreitung von Hate Speech und Verschwörungstheorien erlangte.
„Unterm Strich bleibt die Wahrnehmung, dass Facebook als Verbreitungsmedium zweifelhafter Inhalte gesehen wird – und auch zu wenig dagegen aktiv unternimmt.“ (Uwe Munzinger)
So könnte man meinen, dass Whatsapp auf Platz 27 als Gewinner unter den digitalen Kommunikationskanälen aus dem Brand Experience + Trust Monitor 2020 hervorgeht. Doch auch hier lässt sich anhand der aktuellen Berichterstattung eine Tendenz hin zum Vertrauensverlust in den Messenger erkennen. Nachdem WhatsApp im Januar 2021 seine Datenschutzrichtlinien geändert hat, folgte, ähnlich wie bei Zoom, eine Welle der Empörung, da die Änderung suggerierte, dass Whatsapp zukünftig stärker mit dem Mutterkonzerns Facebook verbunden sein wird. Darüber hinaus steigt der Konkurrenzdruck durch Whatsapp-Alternativen wie Signal und Telegram. Dies wird bereits in den Downloads pro Tag der Messenger-Apps im Januar deutlich, wo Signal und Telegram Whatsapp deutlich überholen. Ob diese Messenger tatsächlich „bessere“ Alternativen zu Whatsapp darstellen, steht noch zur Diskussion.
Vertrauenseinbußen durch enttäuschte emotionale Erwartungen
Schaut man sich die Rankingreihenfolge von Whatsapp, Teams, Zoom, Linkedin, Instagram, Facebook, Twitter und Tiktok bis hin zu Parship genauer an, ließe sich darüber hinaus die These aufstellen, dass das Vertrauen in Zusammenhang mit der emotionalen Erwartungshaltung an die digitalen Kommunikationskanäle stehen könnte. Whatsapp hatte sich bereits vor der Krise als fester Messenger etabliert, weshalb hier vermutlich auch eine geringere emotionale Erwartungshaltung vorhanden war. Daher blieb das Vertrauen in diese Marke während der Krise relativ stabil.
LinkedIn, Instagram, Facebook, Twitter, Tiktok und Parship rangierten allesamt auf den letzten 10 Plätzen des Brand Trust Rankings. Die sehr schlechten Platzierungen weisen darauf hin, dass diese Tools es nicht geschafft haben, die Hoffnung auf einen Ersatz für physische Nähe und die ausgetauschten Emotionen in einer Kommunikationssituation für den User erfüllend zu ersetzen. Besonders plausibel ist unter dieser Betrachtungsweise die Schlusslicht-Position von Parship auf Platz 100 – schließlich ist für eine Dating-Plattform unter allen untersuchten digitalen Kommunikationskanälen die höchste emotionale Erwartungshaltung zu vermuten. Unter den digitalen Kommunikationskanälen konnte nur Teams eine bessere Platzierung (Platz 37) erreichen. Dies könnte darin begründet liegen, dass die Nutzung primär im beruflichen Kontext ist und daher die Erwartungshaltung weniger emotional ist.

„Man sagt, in der Krise zeigt sich der wahre Charakter. Und das gilt auch für (Medien)-Marken. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen.“ – Uwe Munzinger
Autorin: Sophia von Hagenow
Hier mehr zum 12. Brand Experience + Trust Monitor und in den nächsten Wochen folgen weitere Beiträge zu spannenden Erkenntnissen. Folgt uns auf LinkedIn, um nichts zu verpassen.
Über den BRAND EXPERIENCE + TRUST Monitor:
Der Brand Experience & Trust Monitor ist eine deutschlandrepräsentative Onlinebefragung und wurde zum 12. Mal von der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus publiziert (dieses Mal: Erhebungszeitraum: 24.11.- 29.11.2020, Fallzahl: n=1.096, Männer n=534 (49%); Frauen n=562, 100 abgefragte Marken, Befragungsinhalte: Markenbekanntheit, Brand Experience-Intensität, Brand Experience-Qualität, Brand Trust=Vertrauen, Innovation, Nachhaltigkeit.