Um Unternehmen erfolgreich in die Zukunft führen zu können, kommt der Marke sowie ihrer Führung und Entwicklung eine bedeutsame Stellung zu.
Menschen erleben Marken über konkrete Begegnungen: Mit dem Produkt, in der Werbung, im Internet, in redaktionellen Beiträgen in den Medien, in Unterhaltungen mit Freunden und Bekannten oder einfach nur als zufällige Kontakte in unserer täglichen Umgebung. Die Summe all dieser Begegnungen bildet das Markenerleben.
Nur einen Bruchteil dieser Markeninformationen nehmen wir bewusst wahr und verarbeiten wir explizit. Dennoch prägen alle bewussten und auch unbewussten Begegnungen mit einer Marke unser Bild von Marken und beeinflussen maßgeblich unsere Präferenzen.
Das Erleben einer Marke durch den Menschen entsteht nicht allein kanalspezifisch, sondern ganzheitlich über die Dreiheit aus Inhalten, Signalen und Kanälen. Diese Dreiheit stellt die strategische Grundlage zur Steuerung der Brand Experience dar und wird im digitalen und postdigitalen Zeitalter die Leitwährung in der Markenführung sein.
Gewinnen werden die Marken, die es verstehen, die Brand Experience präzise zu messen, kreativ und effektiv zu managen und letztendlich zu maximieren.
Übergeordnetes Ziel des Marketings muss es sein, langfristige Beziehungen zwischen Menschen und Marken aufzubauen und diese zu pflegen. Dabei gibt es im Wesentlichen drei Hebel über welche diese (Marke-Mensch) Beziehungen ermöglicht, entwickelt und gestaltet werden können:
