Marken geben Organisationen, Produkten und Dienstleistungen eine Gestalt, durch die sie erkennbar, unterscheidbar und erlebbar werden. Marken sind ein wichtiger Vertrauensanker und stiften dabei Orientierung und erzeugen Präferenz.
Grundsätzlich ist es sinnvoll, zwischen Produktmarken und Corporate Brands zu unterscheiden. Während sich die Markenführung im Produktmarkenbereich in der Praxis häufig auf die Beziehung zu den Kundenzielgruppen fokussiert, umfasst das Corporate Brand Management die Gestaltung der Beziehung zu allen relevanten Stakeholdergruppen der Organisation und der ihr zugehörigen Marken. Inhärentes Ziel der Corporate Brand ist es, aus eben jenen Beziehungen Sinn zu stiften und maximalen Wert zu schöpfen.
Daher arbeiten wir mit einem identitätsorientierten Markenführungsansatz, der nicht nur die „outside- in“ sondern auch „inside-out“ Perspektive und das Beziehungsgeflecht der Marke mit ihren Stakeholdergruppen berücksichtigt.
Die Identität einer Marke konstituiert sich aus ihrer Herkunft und ihrer Vision, den Werten, für die sie einsteht, ihren Kernkompetenzen und schließlich ihr Verhalten, über das sie erlebbar wird.
Wir sehen dabei die Marke nicht als starres Objekt, von dem alle Stakeholdergruppen das exakt gleiche Verständnis haben (müssen). Vielmehr liegt ihre Einzigartigkeit und Besonderheit darin, dass sie im Kern ihrer Identität zwar „global“ unveränderlich ist, um diesen Kern herum jedoch ausreichend Raum lässt, um sich an verändernde Rahmenbedingungen anzupassen, die unterschiedlichsten Gruppen zu integrieren und von diesen auch unterschiedlich interpretiert werden zu können – in der Soziologie spricht man von einem „Boundary Object“.
So haben Marken die einzigartige Kraft, Organisationen Halt und Identität zu geben und sie gleichzeitig zur Veränderung und Weiterentwicklung zu befähigen. Sie sind der Schlüssel für die Zukunft erfolgreicher Organisationen.
Basierend auf unserem Markenverständnis ergeben sich einige wichtige Prinzipien für die Markenführung:
