Im ersten Beitrag zum Megatrend Mobilität wurde bereits aufgezeigt, dass die Mobilitätskategorie Automobil ein „Corona-Krisen-Gewinner“ ist. Innerhalb dieser Kategorie gibt es eine Marke, die nach Jahren der Krise wieder auf den Weg zurück zu alter Stärke ist: VW! Zudem scheint Tesla den etablierten deutschen Automarken zu enteilen.

 

Nach Jahren der Krise: VW gelingt der Turnaround

Jahrelang war VW eine der vertrauenswürdigsten Marken der Deutschen, erleidet u.a. durch den Abgasskandal jedoch einen massiven Vertrauensverlust in der deutschen Bevölkerung. Die Marke hat zwischen 2011 und 2016 einen Vertrauensverlust von 38 Prozentpunkten hinnehmen müssen, die Brand Experience Qualität hat sich in nur drei Jahren um 59 %-Pkt. verschlechtert (2013: 49 %; 2016 -10 %).

Erstmals seit 2014 gelingt es VW nun aber wieder, einen überdurchschnittlichen Brand Trust Wert zu erzielen (48%). In der Brand Experience liegt VW mit 36 Prozentpunkten zwar noch hinter dem Gesamtdurchschnitt zurück, gehört aber mit einer Steigerung von +20 Prozentpunkten zu den klaren Gewinnern der 100 evaluierten Marken im Corona-Jahr 2020.

Volkswagen hat die Trends der Zeit erkannt und angekündigt, in den kommenden Jahren Milliarden in den Bau einer eigenen Batteriezellfabrik sowie in den Aufbau einer rein elektrischen Fahrzeuggeneration für VW zu investieren.

VW, das verdeutlicht die Grafik, liegt bis heute hinter der Konkurrenz wie Audi, BMW oder Mercedes-Benz, der Abstand wurde jedoch signifikant verringert Die Talsohle scheint somit für VW überwunden zu sein.

Tesla in puncto Brand Experience Qualität vor etablierten deutschen Automarken wie Mercedes, BMW und Audi

VW liegt im Brand Trust über und in der Brand Experience unter dem Gesamtdurchschnitt – bei Tesla ist das Bild genau umgekehrt: Die Brand Experience von Tesla ist mit 46 Prozentpunkten überdurchschnittlich und konnte im letzten Jahr um +11 Prozentpunkte signifikant gesteigert, seit 2017 sogar mehr als verdoppelt werden. Innerhalb kürzester Zeit ist es Tesla nicht nur gelungen, ein überdurchschnittliches Brand Experience Niveau in der deutschen Bevölkerung aufzubauen, sondern die Marke liegt mittlerweile sogar vor Größen wie Mercedes (44%), BMW (41%) oder Audi (39%).

In puncto Brand Trust besteht hingegen noch ein Rückstand, hier liegen die etablierten deutschen Automobilhersteller noch vor Tesla.

Mit dem Baustart der „Gigafactory“ in Berlin-Brandenburg hat Tesla seine Investitionen in den Standort Deutschland im ersten Quartal 2020 begonnen. Bereits in diesem Jahr soll die Produktion mit dem Tesla Model Y aufgenommen werden. Mit rund 12.000 Beschäftigten sollen etwa 500.000 Fahrzeuge pro Jahr „Made in Germany“ produziert werden.

Tesla hat somit innerhalb weniger Jahre den Anschluss an die etablierten deutschen Automarken hergestellt, gerade im prestigeträchtigen Automobilstandort Deutschland, mit vielen Traditionsmarken eine starke Leistung. Die nächsten Jahre werden spannend. Etablierte Automarken drängen auf den Elektromarkt und bringen eine ungleich größere Erfahrung im Automobilbau mit sich. Dieses könnte auch Auswirkungen auf die aktuelle Einzigartigkeit von Tesla haben. Auf der anderen Seite wird Tesla einen zusätzlichen Schub durch die Produktion in Deutschland erfahren. Sie werden vom Know-How, dem dichten Netz der Zulieferer, den gut verknüpften und abgestimmten Lieferketten, sowie dem Markenzeichen „Made in Germany“ profitieren. Da eine positive Brand Experience langfristig zur Steigerung des Brand Trust führt, wird es in den nächsten Jahren spannend sein zu sehen, wie sich Tesla weiterentwickelt.

Neben den Automarken konnte sich auch die Deutsche Bahn in den letzten Jahren positiv entwickeln. Im nächsten Beitrag „Megatrend Mobilität #3“ wird diese Entwicklung und deren Gründe genauer betrachtet.

 

 

Über den BRAND EXPERIENCE & TRUST Monitor:

Der Brand Experience & Trust Monitor ist eine deutschlandrepräsentative Onlinebefragung und wurde zum 12. Mal von der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus publiziert (dieses Mal: Erhebungszeitraum: 24.11.- 29.11.2020, Fallzahl: n=1.096, Männer n=534 (49%); Frauen n=562 (51%), 100 abgefragte Marken, Befragungsinhalte: Markenbekanntheit, Brand Experience-Intensität, Brand Experience-Qualität, Brand Trust=Vertrauen, Innovation, Nachhaltigkeit.