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4 März 2021

Megatrend Mobilität: #3 Die Deutsche Bahn fährt die beste Brand Experience Qualität seit Jahren ein!

Wie im ersten Beitrag bereits aufgezeigt, sind die Mobilitätskategorien Auto und Bahn die „Gewinner“ des „Corona-Jahres“ 2020. Aus Markenperspektive gibt es neben VW und Tesla, über die im zweiten Artikel bereits berichtet wurde, mit der Deutschen Bahn eine weitere Marke, die sich positiv entwickelt hat und bei der es sich lohnt, diese einmal genauer zu analysieren.

Denn: Die Deutsche Bahn ist eine von wenigen Marken im „Brand Experience + Trust Monitor“, die 2020 einen signifikanten Zuwachs (+10 %-Pkt.) in der Brand Experience Qualität erzielen konnte!

Woraus resultiert diese Entwicklung? Und kann diese nachhaltig sein?

Betrachtet man hier die Maßnahmen der Deutschen Bahn, ein bundeseigenes und zudem das größte Verkehrsunternehmen in Deutschland, genauer, fallen zunächst zahlreiche Maßnahmen auf, die das Gefühl von Sicherheit vermitteln sollen. Im Zuge der Pandemie startete die Deutsche Bahn eine umfangreiche Hygiene- und Reinigungsoffensive: Zusätzliches Reinigungspersonal, veränderte Reinigungspläne von Zügen und Bahnhöfen, höhere Reinigungsintervalle sowie zusätzliche 600 „Unterwegsreiniger“ (Personal, welches während der Fahrt die Züge reinigt), sollen nicht nur ein sicheres Reisen ermöglichen, sondern auch für ein gutes Gefühl sorgen.

Neben diesen Maßnahmen stellt die Deutsche Bahn an zahlreichen Bahnhöfen Desinfektionsmittel zur Verfügung, die Fahrkartenkontrolle erfolgt kontaktlos, Türen öffnen und schließen automatisch und die Gangplätze werden im Reservierungssystem größtenteils geblockt. Letzteres soll in den Zügen dazu beitragen, dass der Abstand bestmöglich gewährleistet werden kann.

Insgesamt lässt sich, mit wenigen Ausnahmen, sagen, dass Reisende im Fernverkehr der Deutschen Bahn während der Pandemie (meistens) ein besseres Produkt erhalten haben: Saubere und leerere Bahnhöfe und Züge und vor allem die höchste Pünktlichkeitsquote seit 15 Jahren! Neben dem Faktor „Mensch/Fahrgast“ (verringerte Haltezeiten an den Bahnhöfen), ist ein wesentlicher Grund für die hohe Pünktlichkeit die Technik bzw. die erhöhte Ausstattung mit dem neuen ICE 4: Alle drei Wochen erhält die DB einen neuen ICE 4. Somit wächst nicht nur die Fernverkehr-Flotte, das Durchschnittsalter der Züge sinkt und somit auch die Mängel und Fahrzeugschäden.

Positive Entwicklung kein neuer Trend, sondern eine langfristige Entwicklung!

Neben der positiven Entwicklung der Brand Experience Qualität konnte auch das Vertrauen auf einem guten Niveau gehalten werden und liegt mit 46% im Gesamtdurchschnitt in Deutschland. Dass diese Entwicklung kein neuer Trend ist, verdeutlichen die Werte aus den letzten Jahren:

Seit 2014 gelang es der Deutschen Bahn die Brand Experience Qualität um +53 Prozentpunkte zu steigern, das Vertrauen der Deutschen in die Marke stieg im gleichen Zeitraum um +22 Prozentpunkte.

Abbildung: Die Entwicklung der Brand Experience Qualität und des Brand Trusts der Deutschen Bahn.

 

Diese extremen Verbesserungen in beiden Dimensionen sind nicht das Ergebnis einer großen Veränderung; es sind vielfältige Faktoren, die hierbei zusammenwirken. Neben kleinen Symbolen und Schritten, wie dem grünen Streifen am Anfang und Ende des Zuges als Zeichen für ein nachhaltiges Klima oder die neuen Mitarbeiter-Uniformen, sind es vor allem die großen Ankündigungen, die Hoffnung erzeugen und u.a. eine Erklärung für die positive Entwicklung der Brand Experience & Trust Werte sind:

Die, mit 5,3 Milliarden Euro, bisher größte Investition der Deutschen Bahn in den neuen ICE 4 symbolisiert eine deutliche Trendwende. Schon die Beschreibung des ICE 4 verdeutlicht, dass die gesellschaftlichen Bedürfnisse und Trends erkannt wurden:

„Die neue Kraft für mehr Mobilität: Der ICE 4 bietet mehr Komfort durch innovative Technik und verbesserten Service. Zusätzlich ist der Hochgeschwindigkeitszug der umweltfreundlichste ICE aller Zeiten.“

Neben defekter und überfüllter Züge, gilt auch die Infrastruktur häufig als Grund für Qualitätsprobleme und Verspätungen und führt somit zu einem Frusterlebnis auf Kundenseite. 2019 wurde bekannt gegeben, dass die Deutsche Bahn zusammen mit dem Bund in den nächsten zehn Jahren 86 Milliarden Euro in das marode Schienennetz investieren wird. Diese Investitionen sind dringend notwendig um die Verkehrswende, sowohl im Personen-, aber auch im Güterverkehr, zu schaffen. Schließlich will der Bund die Fahrgastanzahl im Fernverkehr bis 2030 auf 260 Millionen verdoppeln. Da zahlreiche neue Baustellen entstehen werden, wird sich der Kunde zunächst noch in Geduld üben müssen. Die Deutsche Bahn versucht das geringere Personenaufkommen während der Corona-Pandemie für den Netzausbau zu nutzen: 2020 gab es zeitweise die Rekordanzahl von über 1.000 Baustellen pro Tag.

Auch auf die Veränderungen hin zu einer flexibleren, agileren Arbeitswelt, reagierte der Konzern bereits vor Corona und eröffnete im März 2020 den ersten Coworking-Space im Berliner Hauptbahnhof. Nur eine von vielen Maßnahmen die zeigt, dass sich Bahnhöfe zukünftig (noch) stärker in den Alltag der Menschen integrieren sollen. Sie sind nicht nur der erste und letzte Eindruck einer Stadt und somit quasi eine Art „Visitenkarte“, sondern sollen zu Begegnungspunkten werden. Hierfür wurden und sollen auch zukünftig die Gebäude heller und freundlicher gestaltet werden und über ein vielfältiges, zeitgemäßes Serviceangebot verfügen. Noch vor einigen Jahren waren Marken weniger daran interessiert, sich in Bahnhöfen („Bahnhofsviertel“) zu präsentieren. Es gelang mehr Wertigkeit in die Bahnhöfe zu bekommen und auch der Handel geht zunehmend dahin, wo die Kunden sich bewegen. Auch dieser wichtige Touchpoint, der Bahnhof, hat einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Deutschen Bahn und dürfte somit auch mitverantwortlich für die Steigerung der Brand Experience in den letzten Jahren sein.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die stärkere Einbeziehung der Kundenmeinung, wie beispielsweise bei der Kritik um die Sitze im neuen ICE 4. Mit dem Launch des Community-Portals „DB-Kundenblick“ im August 2019 ermöglicht die Deutsche Bahn, Interessierten Feedback, Meinungen und Empfehlungen zu verschiedensten Themen zu geben und erzeugt somit auch ein hohes Maß an Engagement. Nach anfänglicher Kritik an den Sitzen im ICE 4 hat sich die Deutsche Bahn dazu entschieden, diese seit 2020 anzupassen.

All diese Maßnahmen und Anpassungen, die kleinen wie die großen, führten dazu, dass die Deutsche Bahn mittlerweile zu der Spitzengruppe der Mobilitätsanbieter aufschließen konnte.

Abbildung: Die Entwicklung der Deutschen Bahn seit 2014: Eine positive Brand Experience Qualität führt zum Brand Trust.

 

Ausbau und Erneuerung werden Zeit benötigen, aber die Hoffnung ist groß.

Zahlreiche Megatrends wie Globalisierung, Klimawandel, Urbanisierung, New Work, Silver Society, die zunehmende Individualisierung und natürlich der eingangs beschriebene Megatrend Mobilität an sich spielen der Deutschen Bahn positiv zu. Diese Trends und Themen werden aber auch aktiv vom Konzern angenommen und für sich genutzt, wie nicht nur Kampagnen (z.B. „Spart CO2. Und noch mehr Geld: Der Super Sparpreis. Ab 17,90 Euro.“) zeigen, sondern insbesondere die neue Dachstrategie „Starke Schiene“ verdeutlicht. In dieser hat sich die Deutsche Bahn konkrete Ziele, u.a. für den Klimaschutz, gesteckt, erste Maßnahmen, die eine Grundvoraussetzung hierfür sind, wurden bereits eingeleitet. Erst vergangene Woche (25. Februar 2021) hat die Luxemburger Börse (LGX) die Deutsche Bahn in das neue Segment für besonders umweltfreundliche Emittenten aufgenommen – als einziges deutsches Unternehmen!

Es sind Trends und Themen, aber auch Maßnahmen der Deutschen Bahn und der Politik, welche die positiven Entwicklungen im Brand Experience + Trust Monitor erklären. Sicherlich kann hierbei von einer Art Vertrauensvorschuss gesprochen werden, denn wer öfter mit der Bahn fährt, weiß: Es gibt noch zahlreiche Probleme. Der Fahrgast muss sich in Geduld üben, Erneuerung und Ausbau werden dauern, die Verbesserungen für Kunden werden erst langsam zu spüren sein. Dennoch ist die Bahn zu einem Hoffnungsträger für den Klimaschutz geworden und für die Politik zu einem großen Faktor, um die Klimabeschlüsse der großen Koalition zu erreichen.

 

 

Über den BRAND EXPERIENCE & TRUST Monitor:

Der Brand Experience & Trust Monitor ist eine deutschlandrepräsentative Onlinebefragung und wurde zum 12. Mal von der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus publiziert (dieses Mal: Erhebungszeitraum: 24.11.- 29.11.2020, Fallzahl: n=1.096, Männer n=534 (49%); Frauen n=562 (51%), 100 abgefragte Marken, Befragungsinhalte: Markenbekanntheit, Brand Experience-Intensität, Brand Experience-Qualität, Brand Trust=Vertrauen, Innovation, Nachhaltigkeit.