Aktuell

28 August 2020

Vom Homo Oeconomicus zum Homo Experience.

Bevor Corona die Welt veränderte, war Customer Experience das Zauberwort der Stunde. Laut Umfrage vom Deutschen Marketing Verband wollten über 76% der CMOs 2019 auf das Customer Experience Management ein besonderes Augenmerk richten. Laut einer aktuellen PEGA Studie sagen 92% aller Organisationen, dass Customer Experience eine hohe Priorität hat. Und laut einer Forrester-Studie wird die Customer Experience als Brand Differentiator wichtiger sein als Produkt und Preis.

Eine exzellente Customer Experience war, ist und bleibt vor, während und (hoffentlich bald) nach der Pandemie für Marken und Unternehmen der wichtigste Hebel in der Attention Economy, um Menschen zu erreichen und Präferenz zu schaffen.

Krisengewinner Amazon, das mittlerweile wertvollste Unternehmen der Welt, nutzt die Customer Experience seit Jahren als strategischen Wettbewerbsvorteil: “We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It is our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better”, sagt Jeff Bezos, Gründer und CEO von Amazon. Amazon hat den Führungsanspruch im Bereich Customer Experience bzw. Customer Centricity explizit in seiner Mission manifestiert: “We seek to be Earth’s most customer-centric company.”

Ein entscheidender Grund für die Betonung des Themas Experience liegt in der raschen Veränderung der Rahmenbedingungen für Marketing und Markenführung in der digitalen Gesellschaft. Herkömmliche Modelle, wie das des „Homo Oeconomicus“ funktionieren schon lange nicht mehr, auch wenn viele Aktivitäten implizit oder explizit noch immer nach diesem überholten Modell konzipiert werden. In der Emotional Experience Economy ist das Modell des „Homo Experience“ sehr viel angemessener, um den Möglichkeiten und dem Verhalten der Menschen sowie den Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft gerecht zu werden.

Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten“ erkannte bereits im letzten Jahrtausend der kanadische Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan. Diese Erkenntnis gilt heute mehr denn je. In der immer rasanteren Flut von Informationen und Angeboten ist es für die Menschen völlig unmöglich, auch nur über einen Bruchteil dieser Botschaften nachzudenken und ein rationales Verständnis zu entwickeln. Attention Economy und verkürzte Aufmerksamkeitsspannen fördern die Entwicklung weg von der rationalen Erwägung (was nutzt es mir?) hin zu spontanen emotionalen Bewertungen (wie fühlt es sich an?) von Marken und Angeboten.

Die Summe aller Erlebnisse von Menschen mit Marken, explizite wie implizite, positive und negative, analoge und digitale, selbst erlebte und Erlebnisse aus zweiter Hand prägen unser Bild von Marken und damit unsere Präferenzen. Dabei zählt immer weniger der objektive, rationale Nutzen, den wir aus einem Markenversprechen ziehen, als vielmehr, wie sich eine Markenexperience anfühlt. Die spontane emotionale Reaktion auf ein Erlebnis ist der entscheidende Faktor, ob sich ein Mensch einem Markenstimulus zuwendet oder ihn ignoriert. Der „Homo Experience“ reagiert auf die zunehmende Komplexität der Welt mit zwar informierten, letztendlich aber emotionalen Kaufentscheidungen. Denn in der digitalen Welt sind die meisten Produkte und Services für durchschnittliche Menschen mittlerweile weitestgehend undurchschaubar und entziehen sich somit dem rationalen Verständnis. Was vor, während und nach der Pandemie zählt, ist die Experience, denn diese evoziert Emotionen, die unser Verhalten bestimmen.

Natürlich hat sich die Customer Experience in der Krise massiv geändert. Waren vor Covid-19 in vielen Kategorien POS Kontaktpunkte von zentraler Bedeutung, hat sich die Bedeutung von Shops durch den Shutdown sowie die konkrete Experience nach Wiedereröffnung mit Abstands- und Hygiene-Regeln massiv verändert. Ein Besuch im Nike-Store heute hat mit dem unbeschwerten und unreglementierten Aufenthalt vor ein paar Monaten nicht viel zu tun. Gewinner der Pandemie sind alle digitalen Kanäle, die Stöbern und Kaufen auf Distanz und ohne Maske ermöglichen.

Um diese Veränderungen besser zu verstehen, haben wir gerade eine Studie auf den Weg gebracht, die die Bedeutung von unterschiedlichen Kontaktpunkten im Sportartikelmarkt vor und in der Corona Krise beleuchtet. Darüber hinaus wird auch die Qualität der Experience einzelner Kontaktpunkte in der Krise analysiert sowie die Performance verschiedener Sportartikel-Marken.

Die Ergebnisse der Studie erwarten wir Anfang September und werden hier vorgestellt.

The Brand Experience Blog von Sasserath Munzinger Plus

Im The Brand Experience Blog sprechen wir über Veränderungen, Besonderheiten, neue Erkenntnisse und strategische Gedanken rund um das Thema Brand und Customer Experience.