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7 Dezember 2020

Warum das Markenerleben der Killer-KPI in der Emotional Experience Economy ist

Das Konzept des „Homo Oeconomicus“ ist überholt. Trotzdem halten viele Marketingabteilungen daran fest und ignorieren so die Auswirkungen von Digitalisierung und Information Overload und die Erkenntnisse der Behavioral Economics. In der Emotional Experience Economy ist das Modell des „Homo Experience“ sehr viel angemessener, um den Möglichkeiten und dem Verhalten der Menschen sowie den Rahmenbedingungen in Wirtschaft und Gesellschaft gerecht zu werden. Und: Die Customer Experience lässt sich als Markenerleben messen und evaluieren.

Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten“ – das erkannte bereits im letzten Jahrtausend der kanadische Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan. Diese Erkenntnis gilt heute mehr denn je. In der immer rasanteren Flut von Informationen und Angeboten ist es für die Menschen völlig unmöglich, auch nur über einen Bruchteil dieser Botschaften nachzudenken und ein rationales Verständnis zu entwickeln. Attention Economy und verkürzte Aufmerksamkeitsspannen fördern die Entwicklung weg von der rationalen Erwägung (was nutzt es mir?) hin zu spontanen emotionalen Bewertungen (wie fühlt es sich an?) von Marken und Angeboten. Das Verhalten der Menschen ist oft scheinbar irrational, aber in Wirklichkeit vom konkreten Erleben geprägt.

Die Summe aller Erlebnisse von Menschen mit Marken, explizite wie implizite, positive und negative, analoge und digitale, selbst erlebte und Erlebnisse aus zweiter Hand prägen unser Bild von Marken und damit unsere Präferenzen. Dabei zählt immer weniger der objektive, rationale Nutzen, den wir aus einem Markenversprechen ziehen, als vielmehr, wie sich eine Brand Experience anfühlt. Die spontane emotionale Reaktion auf ein Erlebnis ist der entscheidende Faktor, ob sich ein Mensch einem Markenstimulus zuwendet oder ihn ignoriert.

Der „Homo Experience“ reagiert auf die zunehmende Komplexität der Welt mit durchaus informierten, letztendlich aber emotionalen Kaufentscheidungen. Denn in der digitalen Welt sind die meisten Produkte und Services für durchschnittliche Menschen mittlerweile weitestgehend undurchschaubar und entziehen sich somit dem rationalen Verständnis. Was vor, während und nach der Pandemie zählt, ist das Marlenerleben bzw. die Experience, denn diese evoziert Emotionen, die unser Verhalten bestimmen.

Trotz der hohen Bedeutung der Customer Experience in der Markenführung wird das konkrete Markenerleben bislang kaum explizit und ganzheitlich gemessen. Vielmehr werden die Auswirkungen von Markenerlebnissen erfasst: zum Beispiel die Erinnerung an Werbung aller Art, die Zahl der Likes auf Facebook, Klickraten auf Websites, Kaufabsichten als Reaktion auf einen TV-Spot, Verständnis, Akzeptanz, Conversion, Empfehlungsbereitschaft, Abverkäufe etc. Selbstverständlich haben alle diese Wirkungsmaße ihre Daseinsberechtigung, um die Performance einzelner Kanäle zu evaluieren. Aber sie geben keinen Aufschluss über Wirkungszusammenhänge und lassen keine Vergleiche zwischen Kanälen zu.

Denn allen diesen Messkriterien ist gemein, dass sie sich an einer spezifischen Wirkung des jeweiligen Kanals orientieren, anstatt das ganzheitliche Erleben einer Marke durch den Menschen als Basis zugrunde zu legen. Maßgeblich für die Evaluation des Markenerlebens ist jedoch die Erfassung ALLER positiven und negativen, analogen und digitalen, selbst erlebten Begegnungen und Erfahrungen aus zweiter Hand. Denn diese Vielzahl an ständigen, bewussten und unbewussten Begegnungen prägt unser Bild von Marken und damit unsere Präferenzen.

Nur wenn es gelingt, das Erleben einer Marke ganzheitlich zu erfassen und zu steuern, ist es möglich, die Markenpräferenz und letztendlich den Abverkauf nachhaltig zu steigern.

Bisher gab es kein Verfahren, um Markenerlebnisse an unterschiedlichen Kontaktpunkten zu vergleichen und den Beitrag eines Kontaktpunktes am Markenerleben zu erfassen. Was genau bringt zum Beispiel die TV-Kampagne im Vergleich zum Facebook-Auftritt? Welchen Beitrag leistet der Online-Shop im Vergleich zur Empfehlung von Freunden oder Bekannten? Oder im Vergleich zu einem Bericht von Stiftung Warentest oder dem Sponsoring von Events? Und welchen Anteil hat meine Marke am Markenerleben der gesamten Kategorie?

Genau diese Fragen werden mit der Messung des Markenerlebens auf Basis der Wahrnehmung von Menschen und dem Beitrag jeder einzelnen Art von Markenerlebnissen zum Markenerleben beantwortet.

Nach über 10 Jahren Erfahrung mit der Messung des Markenerlebens bei über 400 Marken aus über 50 Kategorien können wir sagen, dass mit dem Markenerleben eine Währung zur Verfügung steht, die es erlaubt, Markenerlebnisse völlig unterschiedlicher Natur miteinander zu vergleichen und ihren individuellen Beitrag zum Markenerleben zu bestimmen.

Das Markenerleben-Steuerungssystem ist ein modulares Input-/Output- (Markenerleben)-System mit Evaluations- und Steuerungsmodulen. Ausgangspunkt sind die Investitionen in die Marke. Diese manifestieren sich in Markenerlebnissen an Kontaktpunkten zwischen Menschen und Marken, d.h. in Inhalten und Signalen, die über bestimmte Kanäle zu den Menschen gelangen.

Durch die Relationen von Input (Investment) und Output (Markenerleben) lassen sich klare Return on Brand Investment (ROBI)-Berechnungen durchführen. Zusätzlich wird die (längerfristig stabile) Markenstärke erhoben und in Beziehung zu den Steuerungsgrößen gesetzt. Das Markenerleben-Steuerungssystem versteht sich dabei nicht als ein statisches, sondern iteratives und interaktives Steuerungssystem.

Warum ich die Markenerleben-Methodik zur Evaluation der Brand Experience besonders wertvoll finde?

  • Bisherige Ansätze bewerten meist nur die Auswirkungen der Brand Experience, wie Klickraten, Abverkäufe, Fanzahlen auf Facebook, Kaufabsichten, Empfehlungsbereitschaften etc. Alle diese Wirkungsmaße haben natürlich ihre Daseinsberechtigung, um die Performance einzelner Kanäle zu evaluieren. Aber sie geben keinen Aufschluss über Wirkungszusammenhänge und lassen keine Vergleiche zwischen Kanälen zu.
  • Mit der Markenerleben Methode wird es möglich, mediale wie non-mediale (z.B. Empfehlungen), steuerbare wie nicht-steuerbare (z.B. Word of Mouth), on- und offline Kontakte direkt bezüglich ihres Wirkungsbeitrags zur Brand Experience zu bewerten und miteinander zu vergleichen.

Eine Methodik, die in allen Kategorien und für alle Kontaktpunkte angewandt werden kann.  Es wird deutlich, wo die Stellenschrauben liegen, um das ganzheitliche Markenerleben zu optimieren und somit langfristig die Präferenz und Relevanz der Marke zu stärken. Das Markenerleben ist der Killer KPI in der Emotional Experience Economy.

In der nächsten Ausgabe des The Brand Experience Blog berichten wir über Ergebnisse des 12. BXMT (Brand Experience & Trust Monitor) mit Ergebnissen für 100 Marken aus unterschiedlichen Kategorien. Hier wird es einzigartige Einblicke über das Vertrauen in Marken und die Brand Experience vor und während Corona geben!

The Brand Experience Blog von Sasserath Munzinger Plus 

Im The Brand Experience Blog sprechen wir über Veränderungen, Besonderheiten, neue Erkenntnisse und strategische Gedanken rund um das Thema Brand und Customer Experience.