Über Marken können Organisationen langfristige Beziehungen zu Menschen aufbauen, entwickeln und pflegen.

Brand Experience

Um Unternehmen erfolgreich in die Zukunft führen zu können, kommt der Marke sowie ihrer Führung und Entwicklung eine bedeutsame Stellung zu.

Menschen erleben Marken über konkrete Begegnungen: Mit dem Produkt, in der Werbung, im Internet, in redaktionellen Beiträgen in den Medien, in Unterhaltungen mit Freunden und Bekannten oder einfach nur als zufällige Kontakte in unserer täglichen Umgebung. Die Summe all dieser Begegnungen bildet das Markenerleben.

Nur einen Bruchteil dieser Markeninformationen nehmen wir bewusst wahr und verarbeiten wir explizit. Dennoch prägen alle bewussten und auch unbewussten Begegnungen mit einer Marke unser Bild von Marken und beeinflussen maßgeblich unsere Präferenzen.

Das Erleben einer Marke durch den Menschen entsteht nicht allein kanalspezifisch, sondern ganzheitlich über die Dreiheit aus Inhalten, Signalen und Kanälen. Diese Dreiheit stellt die strategische Grundlage zur Steuerung der Brand Experience dar und wird im digitalen und postdigitalen Zeitalter die Leitwährung in der Markenführung sein.

Gewinnen werden die Marken, die es verstehen, die Brand Experience präzise zu messen, kreativ und effektiv zu managen und letztendlich zu maximieren.

Die Rolle des Marketings in der Brand Experience

Übergeordnetes Ziel des Marketings muss es sein, langfristige Beziehungen zwischen Menschen und Marken aufzubauen und diese zu pflegen. Dabei gibt es im Wesentlichen drei Hebel über welche diese (Marke-Mensch) Beziehungen ermöglicht, entwickelt und gestaltet werden können:

Content

Die Generierung und Bereitstellung von interessantem und für die Menschen relevanten Content, der aus dem Kern und dem Kontext der Marke kommt.

CRM

Die Mehrwert bietende Gestaltung von Kundenbeziehungen auf Basis von Wissen und Kenntnis des tatsächlichen Verhaltens, der Einstellungen sowie der Bedürfnisse der Menschen.

Aktivierung

Die Aktivierung der Menschen mit relevanten Angeboten, welche zum richtigen Zeitpunkt und über den bestmöglichen Kanal, gemacht werden. Dabei darf der Fokus im Marketing nicht singulär auf kurzfristigen KPIs wie Conversion und Sales liegen. Um eine nachhaltige Präferenz zu schaffen, müssen insbesondere die längerfristig wirksamen Markenwerte sowie die ganzheitliche Brand Experience und das daraus resultierende Vertrauen berücksichtig werden.

DAS MARKENERLEBEN IST DIE LEITDIMENSION DER MARKENFÜHRUNG

Menschen erleben Marken über eine Vielzahl von Begegnungen. Die Summe aller dieser bewussten und auch unbewussten Begegnungen – egal ob digital oder analog, selbst erlebt oder aus zweiter Hand, von der Marke initiiert oder ungewollt, positiv oder negativ – prägt unser Bild von Marken und beeinflusst maßgeblich unsere Präferenzen. Aufgabe der Markenführung ist es, das Erle- ben einer Marke ganzheitlich zu steuern, um ein exzellentes und einzigartiges Markenerleben zu kreieren und Markenpräferenz und letztendlich Abverkauf zu steigern. Mit einem tiefen Verständnis der relevanten Kontaktpunkte einer Kategorie sowie der Wahrnehmung der Marke über die Kontakte können zukünftige Aktivitäten optimal gesteuert und Investitionen strategisch sinn- voll eingesetzt werden.

ZENTRALE STRATEGISCHE FRAGESTELLUNGEN

Welche sind die relevanten Kontakte in der Kategorie? Welche Erlebens- qualität haben die einzelnen Kontakte? Gibt es Kontakte, die relevant sind, aber bislang nicht (richtig) genutzt werden? Welche Kontakte übermitteln kein korrektes Markenbild? Welche Kontakte sollten zur Maximierung von Awareness und Wirkung eingesetzt und miteinander verknüpft werden? Wie effizient wird das Marketingbudget pro Kontaktpunt eingesetzt und wie kann der Mitteleinsatz optimiert werden?

DIE ERGEBNISSE

Relevanz der Kontakte: Ranking der Kontakte nach Wichtigkeit

Brand Experience Wheel: Performance der Marke an jedem einzelnen Kontaktpunkt bzgl. Reichweite (und Qualität)

Übertragungsleistung der Kontakte: Identifikation der Kontakte, die nicht im Sinne der Markenpositionierung funktionieren

Kontaktpunktstrategie: Potenzialidentifikation bzgl. Steigerung von Reich- weite, Verbesserung der Erlebensqualität und Differenzierung zum Wettbe- werb, Empfehlungen zur Optimierung des Markenerlebens für jeden Kontakt- punkt der Customer Journey sowie Verknüpfungsstrategie reichweiten- und impactstarker Kontakte

Return on Brand Investment: Gegenüberstellung von Mitteleinsatz und Markenerleben zur Ermittlung der Effizienz der Investitionen und Ableitung von Empfehlungen zur Budget-Allokation

WERTSCHÖPFUNG DURCH WIRKSAMES EMPLOYER BRANDING UND GEZIELTE KULTURENTWICKLUNG

Eine klare und glaubwürdige Identität als Arbeitgeber ist essenziell für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen – um qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen, um bestehende Mitarbeiter zu binden und ein positives Markenerleben für alle Kunden zu gestalten. Eine starke Arbeitgebermarke zahlt sich an beiden Fronten aus – bei der Mitarbeitergewinnung und -bindung. Die Hebel: Identität und Kultur.

  • Keine generischen Versprechen, sondern eine widerspruchsfreie Erlebbarmachung des Unternehmens als Arbeitgeber und Vermittlung identitätsstiftender Werte und Haltung, um Präferenz und Differenzierung zu schaffen.
  • Eine Intensivierung der Beziehung zwischen Unternehmen und Mitarbeitern durch strategische Klarheit in der Unternehmenskultur und Vision, um Identifikation und Orientierung zu schaffen.

Unser Ansatz: Die Marke als Steuerungsinstrument (Orientierung & Leitplanken) und Verkörperung der Unternehmensidentität. Die Employer Brand ist Teil der Corporate Brand – durch sie wird die Corporate Brand in der Rolle als Arbeitgeber erlebbar.

 

ZENTRALE STRATEGISCHE FRAGESTELLUNGEN

Was sind die zentralen Leistungen zur Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern?

Warum ist es attraktiv, bei der Marke zu arbeiten? Was motiviert und macht stolz?

Wie kann man den Umgang miteinander, die Unternehmenskultur, am besten beschreiben? Welche Werte werden gelebt?

Was gibt der Arbeitgebermarke eine Gestalt?

Mit welchen Angeboten können Arbeitnehmerbedürfnisse erfüllt werden? Was sind die zielgruppenrelevanten Botschaften? Was gilt es zu beachten bei der kommunikativen Übersetzung der Identität?

 

DIE ERGEBNISSE

Employer Brand ID: Klares Verständnis der Identität als Arbeitgeber: Kernleistungen, Werte, Essenz, Manifestationen und Markennarrativ.

Personal Profil: Erstellung von Personas relevanter Arbeitnehmer-Zielgruppen anhand soziodemografischer Daten, Werteorientierung und Lebenseinstellung.

Candidate-/Employee-Journey: Erstellung zielgruppenspezifischer Journeys mit Informationsverhalten und relevanten Kontaktpunkten.

Kommunikationsmatrix: Ableitung zielgruppenspezifischer Botschaften, Werte und Tonalität aufgrund der identifizierten Zielgruppenbedürfnisse als Basis für die kommunikative Umsetzung.

  • Porsche Design

    Optimierung des Markenerlebens zur Erhöhung von Traffic und Präferenz national und international

    #BrandExperience

  • Brauns-Heitmann

    (Re-)Strukturierung der Markenarchitektur und Neu-Positionierung der Kernmarken.

    #BrandExperience