Aktuell

24 September 2020

Wie Corona die Brand Experience verändert.

Hier sind die versprochenen Ergebnisse unserer Studie zur Bedeutung von unterschiedlichen Kontaktpunkten im Sportartikel-Markt für den Homo Experience vor und in der Corona Krise.

Im Zuge der anhaltenden Pandemie hat Sasserath Munzinger Plus eine Studie mit 23 Touchpoints im Sportartikel-Markt vom letzten Jahr vor der Pandemie wiederholt, um die Relevanz des Markenerlebens für jeden Touchpoint der drei Marken Adidas, Nike und Under Armour mit einer einheitlichen Währung (dem Markenerleben) zu messen. Die Markenerleben-Methode erlaubt es, einen direkten Vergleich der Performance von unterschiedlichsten Touchpoints vorzunehmen. Wobei schon der Begriff „Touchpoint“ in Zeiten von social Distancing ja etwas anrüchiges bekommen hat.

Die zentralen Ergebnisse: Corona hat die Bedeutung von Touchpoints, an denen Sportartikel-Marken erlebt werden, verändert. Krisengewinner sind sowohl bei Nike, Adidas als auch Under Armour digitale Touchpoints, hier vor allem Online-Werbung und Newsletter. Die digitalen Kanäle haben gerade auch in dieser Pandemie gezeigt, wie wertvoll sie für Unternehmen aber auch den Endverbraucher sind und haben damit ihre Relevanz weiter ausgebaut.

Besonders hart betroffen sind die klassischen Touchpoints der Sportartikel-Hersteller, da Zeitungen und Zeitschriften sowie Plakate und Außenwerbung an Relevanz verloren haben. Covid-19 wirkt wie ein Brandbeschleuniger. Viele Vertriebswege sind eine Zeitlang weggefallen, so dass gerade Print-Produkte einen schweren Stand während der Krise haben und weiterhin an Relevanz verlieren. Digital hingegen ist „easy to access“. Und ein ansteckungsfreier Weg, um bei seinem präferierten Sportartikelhersteller auch in Zeiten von steigender Infektionsangst für den Sport zu Hause zu konsumieren. Hier schlägt sich natürlich auch die eingeschränkte Mobilität nieder, da viele Menschen stationäre Vertriebsstellen wie Geschäfte oder Kioske meiden. Darunter leiden auch die Out of Home-Medien als potentieller Touchpoint.
Die aus Kundensicht wichtigsten Erlebenspunkte im Sportartikel-Markt in der Pandemie sind Empfehlungen von Freunden und Bekannten, gefolgt vom Onlineshop und der Webseite der Marke. Online-Versandhändler folgen auf den Plätzen.

Die eigenen Shops einer Marke, vor der Krise noch der wichtigste Touchpoint aus Kundensicht, folgen nur noch auf Platz 6. Die Bedeutung von Shops hat sich durch den Shutdown sowie die veränderte Experience nach Wiedereröffnung mit Abstands- und Hygiene-Regeln massiv verändert.

Wenngleich wir hier nur einen spezifischen Markt untersucht haben, dürften die Ergebnisse prototypisch für die veränderte Relevanz von Touchpoints und der Customer Experience insgesamt sein. Das physische Erleben von Marken in Stores, auf Events etc. ist bis auf weiteres massiv eingeschränkt. Damit ist der Zugang zu wichtigen sozialen und multisensorischen Erfahrungen sehr limitiert. Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, dem Homo Experience Corona-adäquate digitale Erlebnisse mit Marken zu bieten, die das Bedürfnis nach dem „wie fühlt es sich an“ bedienen.

Nachdem viele Menschen nach der ersten Welle die Freiheit wieder genossen haben, werden sich im Herbst und Winter zahlreiche Menschen fragen, wofür sie überhaupt noch ihr Haus verlassen. Online Kanäle und E-Commerce werden weiter profitieren. Kollektive soziale Erlebnisse wie Balkonkonzerte, Yoga-Kurse oder selbst Weinproben wandern in die digitalen Medien ab. Und der Point of Sale muss noch mehr als zuvor zum Point of Experience werden, um verunsicherte Menschen in Läden zu locken. Gleichzeitig wird das Zuhause zum neuen Point of Experience. Was können Marken tun, um das Erlebnis von der Bestellung, über die Lieferung bis zur Entsorgung/Umtausch zum emotionalen Erlebnis zu machen?

Unternehmen bleibt nichts anderes übrig, als die durch Corona bedeutsamer gewordenen Touchpoints mit Anpassungsfähigkeit und Kreativität so zu bespielen, dass ein interessantes und widerspruchsfreies Erleben von Marken möglich wird.

Wenn Corona auch hier wie ein Brennglas wirkt, dürfen wir uns für die Zukunft auf neue, spannende und intensive Erlebnisse mit Marken freuen!

In der nächsten Ausgabe des Brand Experience Blogs werden wir uns damit beschäftigen, wie die Customer Experience in Organisationen organisiert sein muss, um eine relevante, interessante, einzigartige und widerspruchsfreie Experience zu gewährleisten.

Also, stay tuned!

Hier die komplette Infografik zum herunterladen und der Link zur Veröffentlichung im ONEtoONE Newsletter.

The Brand Experience Blog von Sasserath Munzinger Plus 

Im The Brand Experience Blog sprechen wir über Veränderungen, Besonderheiten, neue Erkenntnisse und strategische Gedanken rund um das Thema Brand und Customer Experience. Die Erforschung und strategische Gestaltung von widerspruchsfreiem Markenerleben ist ein Schwerpunkt unserer Arbeit bei Sasserath Munzinger Plus.